CASE1-3グランドデザインとはなにか？

グランドデザイン計画策定

「マーケティング」CASE1-3では、戦略を実行するための計画と合わせて、ブランド作りの全体像や会社全体の設計図となるグランドデザインについて考えます。このグランドデザインは、マーケティングの担当者やプロジェクトの責任者、会社の経営者が中心となって作ります。その計画を作る際の大切なポイントについて整理します。

マーケティングの必要性について

• すべてのビジネスは、生活している人たち（生活者）の「問題」を解決するためにあります。ビジネスが存在する意味は、お客様のニーズ（欲しいもの）やインサイト（深い理解）に応えて、成果を出すことです。ニーズやインサイトに応えることで、新しい価値を生み出す活動がマーケティングです。
• 問題を見つけたり、言葉にできない問題をはっきりさせたりするためには、マーケティングのプロセスが必要です。
• 「新しい問題を見つけること」が、企業やサービス、商品を進化させ続ける鍵となり、それが企業の成長につながります。
• 価値を最大にするためには、価格の決め方や商品の知名度を上げる方法（認知チャネル開発）などのマーケティングミックス（4P）が大切です。
• マーケティングは、限られた会社の資源を無駄なく最大限に活かすための強い武器です。
• ターゲット市場を選んで、顧客の深いニーズを理解し、それに応じたサービスを提供することが、良い計画（グランドデザイン）を作るために重要です。

顧客は神様ではなく、顧客がボスである「Consumer is Boss」

顧客と直接話す機会を持つことが、顧客をよく知るためにとても大切です。顧客と直接話すことの良さを理解することが、マネージャーにとって重要なポイントです。
会社のCEO（最高経営責任者）は、マーケティング担当をしっかり管理し、マーケティングを他の人に任せすぎてはいけません。
また、マーケティングチームは小さくてシンプルな組織にし、基本的にその体制を大きく変えないことが大事です。無駄に管理職を増やさないなど、組織の作り方も重要です。

グランドデザインの主な検討項目

• 仮説設計（仮説検証項目の策定）：問題について考えられる答え（仮説）を立て、その答えが正しいかどうかを調べるための項目を決めること。
• コンセプトメイキング：商品やサービスの「中心となるアイデア」や「考え方」を作り出すこと。
• ポジショニングマップ策定：自分たちの商品やサービスが、他の競争相手と比べてどの位置にあるのかを図で表すこと。
• 既存アドオン整理：すでにある商品やサービスに追加できる機能や価値を整理すること。
• KPI設計：目標を達成するための指標（KPI）を決め、その進み具合を測る方法を設計すること。
• Vision/Mission/Concept定義：会社や商品が目指す未来のビジョン、会社の存在意義（ミッション）、そしてそのコンセプトを明確に定義すること。
• アイコンやブランドパーソナリティ設計：ブランドの顔となるアイコンや、そのブランドが持つ特徴（パーソナリティ）をデザインすること。

戦略策定プランニングの必要性について

ブランドのグランドデザイン計画は、ブランドを一貫して作り上げ、競争の中で強くなるためにとても大切な考え方です。この計画を通じて、ブランドのビジョン（未来の姿）、ミッション（存在意義）、そして価値をはっきりさせます。そして、顧客との強い絆を作り上げます。
さらに、ブランドの認知度を上げ、顧客の忠誠心（ロイヤルティ）を高めることで、長期的な成長を支え、他のブランドと差別化するための要素を作る手助けをします。

グランドデザイン計画の項目ステップ

（１）仮説設計（仮説検証項目の策定）

仮説設計の目的は、顧客が本当に抱えている問題を見つけ、顧客のニーズや市場の動きに基づいてデータを活用した戦略を作ることです。これによって、マーケティング活動の効果を最大にし、リスクを減らすことができます。具体的な検証項目を決めることで、素早く効果的に仮説を試し、データをもとに正しい決断をするための準備を整えます。

コンセプトメイキング

コンセプトメイキングの目的は、ブランドのユニークさと競争力を強くするための中心となるアイデアを決め、そのアイデアを「日々の実行計画」の基本にすることです。明確で魅力的なコンセプトは、ターゲットとなるお客様との強い共感を生み、ブランドの良さを効果的に伝えることができます。また、企業全体のマーケティング戦略に一貫性を持たせることができ、競争で優位に立つためにこのコンセプトメイキングが重要です。

顧客インサイトの収集

ターゲットとなるお客様のニーズや希望を調べ、その情報をコンセプトに反映させます。お客様の深いニーズ（顧客インサイト）、競争相手が提供しているサービス、自社の強みとなる部分（POD：顧客が感じる他の競争相手との違い）をもとに、コンセプトを考え出します。

競合分析

競争相手のコンセプトを分析し、自分たちの会社が他の会社と何が違うのか、特に強い部分を明確に定義します。

ブランドの核心価値の特定

お客様の深いニーズをもとに、ブランドが提供する商品の特徴や、困っている問題を解決したり、かなえたい理想を実現することができる他のブランドと違う点をはっきりと明確にします。

コンセプトの構築

ブランドのミッション（目的）やビジョン（目指す未来）とお客様のニーズや深いニーズを組み合わせて、シンプルで魅力的なコンセプトを作成します。

ポジショニングマップ策定

ポジショニングマップを作成する目的は、自分たちの商品やブランドが市場でどの位置にあるかをはっきりさせることです。これにより、競争相手との差を視覚的に見ることができ、効果的なマーケティング戦略を考えることができます。また、市場のニーズを深く理解し、ターゲットとなるお客様にうまくアプローチするための方法を見つけます。

市場セグメントの特定
市場をいくつかのグループ（セグメント）に分け、それぞれのグループが求めていることを分析します。たとえば、30代の女性をターゲットにし、「ゆったり過ごしたい」や「限られた時間を有効に使いたい」という2つのニーズを軸にしてマップを作ります。その後、重要な軸（価格、品質、機能など）を決めます。

競合のポジショニング分析
競争相手がどの位置にいるかを確認し、自分たちの商品と競合の商品がどんな違いがあるかを、顧客のニーズを元に明確にします。

ポジショニングマップの作成

選んだ軸に基づいて、自社の商品と競合の商品を視覚的にマップで示します。自社の強みを活かし、他の競争相手と違う点を強調する戦略を作ります。

既存アドオン整理

アドオンとは、商品に追加されている「お客様に自社ブランドの良さを伝えるための機能」のことです。既存アドオン整理の目的は、今の製品やサービスに追加されている機能がどれくらい役立っているかを評価し、最適化することです。これによって、お客様にとって価値のある機能を強化し、必要ないものは取り除くことで、満足度を高めます。また、リソースをうまく使って、製品の競争力も強くすることができます。

アドオン現状分析
既存のアドオン（製品やサービスの追加機能）をリストアップし、その効果を評価

顧客フィードバックの収集
アドオンに関する顧客の意見や満足度を調査します。営業メンバーからのフィードバックが役に立つこともあります。

優先順位の設定
効果が高いアドオンと低いアドオンを分類し、不要なものを廃止します。別商品で重複のアドオンについて意味を再定義します。

新しいアドオンの提案
顧客ニーズに基づき、新しいアドオンを提案・開発します。

KPI設計

KPI設計の目的は、ビジネス目標を達成するために具体的な指標を決め、その進み具合を数字で評価することです。適切なKPIを設定することで、会社全体の活動を見守り、必要な改善点を早く見つけることができます。これにより、戦略的な意思決定がデータに基づいて行われ、現場でのお客様対応や営業の活動が効果的に進みます。

ビジネスゴールの明確化
企業の長期的な目標を設定します。

重要な成功指標の特定
売上や顧客満足度、リード（見込み客）の数など、ビジネスの成功を測るためのKPI（重要な指標）を決めます。

データ収集方法の設計
KPIを測定するためのデータ収集方法を決定します。

定期的なレビューと調整
KPIの達成状況を定期的にレビューし、必要に応じて調整します。高すぎる目標と低すぎる目標はどちらも不完全な目標で、既存の事業の状態と達成度合いから適切な目標を設定することが必要です。

Vision/Mission/Concept定義

Vision（ビジョン）、Mission（ミッション）、Concept（コンセプト）の定義の目的は、会社がどこに向かっているのか、そして大切にしている価値をはっきりさせることです。これにより、全ての社員が同じ目標を持ち、一つの方向に向かって進むことができます。そして、ブランドのメッセージを一貫して伝えることができ、顧客や関係者からの信頼を得て、会社の成長を支えることができます。

現状の評価と現在地特定
現在のビジョン、ミッション、コンセプトを評価し、必要な変更点を特定します。

ステークホルダーとの協議
社内外の関係者と話し合い、新しいビジョン、ミッション、コンセプトを決めます。

一貫性の確保
新しい定義がブランド全体の戦略と合っているかを確認します。また、そのコンセプトを元に、短期的な行動計画を作れるかどうかを評価します。

コミュニケーション戦略の策定
新しいビジョン、ミッション、コンセプトを上手に伝えるための方法を考えます。多くの場合、顧客と共有できるミッションステートメントを作ることが一つのゴールになります。

アイコンやブランドパーソナリティ設計

アイコンやブランドの個性を決める目的は、ブランドが視覚的にも感情的にもしっかりと認識されるようにすることです。これにより、ターゲットとなるお客様と強い共感を生み出し、ブランドの一貫性や認知度を高めます。魅力的で一貫した見た目や言葉の使い方を作ることで、ブランドの個性を強くし、市場で他のブランドと差別化することができます。

ブランド価値の定義
ブランドの核心価値を明確化します。

ターゲットオーディエンスの分析

顧客のペルソナ（理想的なお客様像）を作り、その特徴をブランドの個性に反映させます。

競合分析
競合ブランドのアイコンや個性を調べて、自社が他とどこで違うのかを見つけて整理します。

デザインとトーンの設定
ブランドの個性を反映させたアイコン、ロゴ、色使い、言葉のトーンを考えます。いきなりデザインを始めるのではなく、まずは全体の構成案を計画することが大切です。

一貫性の維持
すべてのコミュニケーション方法でブランドの個性を一貫して伝えるためのルール（ガイドライン）を作ります。