CASE1-3グランドデザインとはなにか？

グランドデザイン計画策定

「マーケティング」CASE1-3では、戦略を実行するための計画と合わせて、ブランド作りの全体像や会社全体の設計図となるグランドデザインについて考えます。このグランドデザインは、マーケティングの担当者やプロジェクトの責任者、会社の経営者が中心となって作ります。その計画を作る際の大切なポイントについて整理します。

CASE1-3では、戦略実行プランニングと合わせてブランド作りの全体像、コーポレートの設計図になるグランドデザインについてマーケティング・プランナーやプロジェクトマネージャー、経営層が実施するグランドデザイン計画策定についてポイントを整理します。

マーケティングの必要性について

• すべてのビジネスは、生活している人たち（生活者）の「問題」を解決するためにあります。ビジネスが存在する意味は、お客様のニーズ（欲しいもの）やインサイト（深い理解）に応えて、成果を出すことです。ニーズやインサイトに応えることで、新しい価値を生み出す活動がマーケティングです。
• 問題を見つけたり、言葉にできない問題をはっきりさせたりするためには、マーケティングのプロセスが必要です。
• 「新しい問題を見つけること」が、企業やサービス、商品を進化させ続ける鍵となり、それが企業の成長につながります。
• 価値を最大にするためには、価格の決め方や商品の知名度を上げる方法（認知チャネル開発）などのマーケティングミックス（4P）が大切です。
• マーケティングは、限られた会社の資源を無駄なく最大限に活かすための強い武器です。
• ターゲット市場を選んで、顧客の深いニーズを理解し、それに応じたサービスを提供することが、良い計画（グランドデザイン）を作るために重要です。

顧客は神様ではなく、顧客がボスである「Consumer is Boss」

顧客と直接話す機会を持つことが、顧客をよく知るためにとても大切です。顧客と直接話すことの良さを理解することが、マネージャーにとって重要なポイントです。
会社のCEO（最高経営責任者）は、マーケティング担当をしっかり管理し、マーケティングを他の人に任せすぎてはいけません。
また、マーケティングチームは小さくてシンプルな組織にし、基本的にその体制を大きく変えないことが大事です。無駄に管理職を増やさないなど、組織の作り方も重要です。

顧客と直に接触する機会をもつことが顧客を知ることにつながります。顧客との直接対話の利点を知っていることがマネージャーにとって重要なことです。CEOがマーケティングのオーナーになりCEOはマーケティングを他人に任せないこと。マーケティング部門は小規模かつフラットなチーム構成とし体制を基本的に変えないこと。余計な管理職をチームに加えないなどの組織的マーケティング体制も重要となります。

グランドデザインの主な検討項目

• 仮説設計（仮説検証項目の策定）：問題について考えられる答え（仮説）を立て、その答えが正しいかどうかを調べるための項目を決めること。
• コンセプトメイキング：商品やサービスの「中心となるアイデア」や「考え方」を作り出すこと。
• ポジショニングマップ策定：自分たちの商品やサービスが、他の競争相手と比べてどの位置にあるのかを図で表すこと。
• 既存アドオン整理：すでにある商品やサービスに追加できる機能や価値を整理すること。
• KPI設計：目標を達成するための指標（KPI）を決め、その進み具合を測る方法を設計すること。
• Vision/Mission/Concept定義：会社や商品が目指す未来のビジョン、会社の存在意義（ミッション）、そしてそのコンセプトを明確に定義すること。
• アイコンやブランドパーソナリティ設計：ブランドの顔となるアイコンや、そのブランドが持つ特徴（パーソナリティ）をデザインすること。

・仮説設計（仮説検証項目の策定）
・コンセプトメイキング
・ポジショニングマップ策定
・既存アドオン整理
・KPI設計
・Vision/Mission/Concept定義
・アイコンやブランドパーソナリティ設計

戦略策定プランニングの必要性について

ブランドのグランドデザイン計画は、ブランドを一貫して作り上げ、競争の中で強くなるためにとても大切な考え方です。この計画を通じて、ブランドのビジョン（未来の姿）、ミッション（存在意義）、そして価値をはっきりさせます。そして、顧客との強い絆を作り上げます。
さらに、ブランドの認知度を上げ、顧客の忠誠心（ロイヤルティ）を高めることで、長期的な成長を支え、他のブランドと差別化するための要素を作る手助けをします。

ブランドのグランドデザイン計画は、ブランドの一貫性、一貫した構築プロセス、市場競争での優位性を確保するために不可欠な考え方です。グランドデザインのプロセスでブランドのビジョン、ミッション、価値を明確にし、顧客クライアントとの強固なストーリー関係を築きます。また、ブランド認知とロイヤルティを高め長期的な成長機会と差別化要素の構築を支援します。

グランドデザイン計画の項目ステップ

（１）仮説設計（仮説検証項目の策定）

仮説設計の目的は、顧客が本当に抱えている問題を見つけ、顧客のニーズや市場の動きに基づいてデータを活用した戦略を作ることです。これによって、マーケティング活動の効果を最大にし、リスクを減らすことができます。具体的な検証項目を決めることで、素早く効果的に仮説を試し、データをもとに正しい決断をするための準備を整えます。

仮説設計の目的は、顧客の本質的な課題の特定、顧客のニーズや市場動向に基づいたデータドリブンの戦略を構築することです。これにより、マーケティング活動の効果を最大化し、リスクを最小化します。具体的な検証項目を策定することで、迅速かつ効果的に仮説を検証し、データに基づいた意思決定を行うための基盤を築きます。

コンセプトメイキング

目的

コンセプトメイキングの目的は、ブランドのユニークさと競争力を強くするための中心となるアイデアを決め、そのアイデアを「日々の実行計画」の基本にすることです。明確で魅力的なコンセプトは、ターゲットとなるお客様との強い共感を生み、ブランドの良さを効果的に伝えることができます。また、企業全体のマーケティング戦略に一貫性を持たせることができ、競争で優位に立つためにこのコンセプトメイキングが重要です。

コンセプトメイキングの目的は、ブランドの独自性と競争力を強化するための核心的なアイデアを確立し、「日々の実行計画」の根拠となるコンセプトを定義することです。明確で魅力的なコンセプトは、ターゲット顧客との強い共感を生み出し、ブランドの価値を効果的に伝えます。また、企業の全体的なマーケティング戦略に一貫性を与えます。すなわち競争優位を確保するためにコンセプトメイキングを定義します。

顧客インサイトの収集

ターゲットとなるお客様のニーズや希望を調べ、その情報をコンセプトに反映させます。お客様の深いニーズ（顧客インサイト）、競争相手が提供しているサービス、自社の強みとなる部分（POD：顧客が感じる他の競争相手との違い）をもとに、コンセプトを考え出します。

ターゲット顧客のニーズや希望を調査し、コンセプトに反映します。顧客インサイト、競合の提供サービス、自社の強みとなるPOD（顧客基点の競合との差別化要素）からコンセプトを導きます。

競合分析

競争相手のコンセプトを分析し、自分たちの会社が他の会社と何が違うのか、特に強い部分を明確に定義します。

競合他社のコンセプトを分析し、自社の差別化ポイントを明確に定義します。

ブランドの核心価値の特定

お客様の深いニーズをもとに、ブランドが提供する商品の特徴や、困っている問題を解決したり、かなえたい理想を実現することができる他のブランドと違う点をはっきりと明確にします。

顧客のインサイト基点でブランドが提供する機能やベネフィットとなる価値や独自性を明確化します。

コンセプトの構築

ブランドのミッション（目的）やビジョン（目指す未来）とお客様のニーズや深いニーズを組み合わせて、シンプルで魅力的なコンセプトを作成します。

ブランドのミッション、ビジョンと顧客ニーズ、顧客インサイトを統合し、シンプルで魅力的なコンセプトを作成します。

ポジショニングマップ策定

目的
ポジショニングマップを作成する目的は、自分たちの商品やブランドが市場でどの位置にあるかをはっきりさせることです。これにより、競争相手との差を視覚的に見ることができ、効果的なマーケティング戦略を考えることができます。また、市場のニーズを深く理解し、ターゲットとなるお客様にうまくアプローチするための方法を見つけます。

ポジショニングマップ策定の目的は、自社製品やブランドの市場における立ち位置を明確にすることです。これにより、競合他社との差別化ポイントを視覚的に把握し、最適なマーケティング戦略を策定します。市場セグメントに対する理解を深め、ターゲット層への効果的なアプローチを可能にします。

市場セグメントの特定
市場をいくつかのグループ（セグメント）に分け、それぞれのグループが求めていることを分析します。たとえば、30代の女性をターゲットにし、「ゆったり過ごしたい」や「限られた時間を有効に使いたい」という2つのニーズを軸にしてマップを作ります。その後、重要な軸（価格、品質、機能など）を決めます。

市場をセグメントでに分けて、それぞれのニーズを分析します。例えば、30代女性のセグメントで、「ゆったり過ごしたい」「限られた時間を有効に活用したい」という2つのニーズでXY軸を設定します。重要なポジショニング軸（価格、品質、機能など）を決定します。

競合のポジショニング分析
競争相手がどの位置にいるかを確認し、自分たちの商品と競合の商品がどんな違いがあるかを、顧客のニーズを元に明確にします。

競合他社のポジションを把握し、自社の立ち位置と競合の立ち位置を顧客ニーズから明確化します。

ポジショニングマップの作成

選んだ軸に基づいて、自社の商品と競合の商品を視覚的にマップで示します。自社の強みを活かし、他の競争相手と違う点を強調する戦略を作ります。

選定した軸に基づき、自社と競合の位置を視覚化。自社の強みを活かし、差別化戦略を策定します。

既存アドオン整理

目的
アドオンとは、商品に追加されている「お客様に自社ブランドの良さを伝えるための機能」のことです。既存アドオン整理の目的は、今の製品やサービスに追加されている機能がどれくらい役立っているかを評価し、最適化することです。これによって、お客様にとって価値のある機能を強化し、必要ないものは取り除くことで、満足度を高めます。また、リソースをうまく使って、製品の競争力も強くすることができます。

アドオンは商品を含め「顧客に自社ブランドの便益を訴求する手法」の一つで、機能そのものです。既存アドオン整理の目的は、現行の製品やサービスに付加されている機能の有効性を評価し、最適化することです。これにより、顧客にとって価値の高い機能を維持・強化し、不要なものを排除することで、顧客満足度を向上させます。また、リソースの効率的な配分を実現し、製品の競争力を高めます

アドオン現状分析
既存のアドオン（製品やサービスの追加機能）をリストアップし、その効果を評価

顧客フィードバックの収集
アドオンに関する顧客の意見や満足度を調査します。営業メンバーからのフィードバックが役に立つこともあります。

優先順位の設定
効果が高いアドオンと低いアドオンを分類し、不要なものを廃止します。別商品で重複のアドオンについて意味を再定義します。

新しいアドオンの提案
顧客ニーズに基づき、新しいアドオンを提案・開発します。

KPI設計

目的
KPI設計の目的は、ビジネス目標を達成するために具体的な指標を決め、その進み具合を数字で評価することです。適切なKPIを設定することで、会社全体の活動を見守り、必要な改善点を早く見つけることができます。これにより、戦略的な意思決定がデータに基づいて行われ、現場でのお客様対応や営業の活動が効果的に進みます。

KPI設計の目的は、ビジネス目標達成のための具体的な指標を設定し、その進捗を定量的に評価することです。適切なKPIは、組織全体のパフォーマンスを監視し、必要な改善点を迅速に特定するための基盤を提供します。これにより、戦略的な意思決定がデータに基づいて行われ、現場判断による顧客サービスや営業プロセスの中で効果的な成果が得られます。

ビジネスゴールの明確化
企業の長期的な目標を設定します。

重要な成功指標の特定
売上や顧客満足度、リード（見込み客）の数など、ビジネスの成功を測るためのKPI（重要な指標）を決めます。

売上、顧客満足度、リード生成数など、成功を測定するためのKPIを定義します。

データ収集方法の設計
KPIを測定するためのデータ収集方法を決定します。

定期的なレビューと調整
KPIの達成状況を定期的にレビューし、必要に応じて調整します。高すぎる目標と低すぎる目標はどちらも不完全な目標で、既存の事業の状態と達成度合いから適切な目標を設定することが必要です。

Vision/Mission/Concept定義

目的
Vision（ビジョン）、Mission（ミッション）、Concept（コンセプト）の定義の目的は、会社がどこに向かっているのか、そして大切にしている価値をはっきりさせることです。これにより、全ての社員が同じ目標を持ち、一つの方向に向かって進むことができます。そして、ブランドのメッセージを一貫して伝えることができ、顧客や関係者からの信頼を得て、会社の成長を支えることができます。

Vision/Mission/Concept定義の目的は、企業の長期的な方向性と価値観を明確にすることです。これにより、全社員が共通の目標に向かって一丸となり、一貫したブランドメッセージを発信できます。顧客やステークホルダーに対してブランドの信頼性と魅力を高め、持続的な成長を支援します。

現状の評価
現在のビジョン、ミッション、コンセプトを評価し、必要な変更点を特定します。

ステークホルダーとの協議
社内外の関係者と話し合い、新しいビジョン、ミッション、コンセプトを決めます。

社内外のステークホルダーと協議し、新しいビジョン、ミッション、コンセプトを策定。

一貫性の確保
新しい定義がブランド全体の戦略と合っているかを確認します。また、そのコンセプトを元に、短期的な行動計画を作れるかどうかを評価します。

新しい定義がブランド全体の戦略と一貫しているか確認します。またコンセプトに基づき短期的なアクションプラン策定が可能かを評価します。

コミュニケーション戦略の策定
新しいビジョン、ミッション、コンセプトを上手に伝えるための方法を考えます。多くの場合、顧客と共有できるミッションステートメントを作ることが一つのゴールになります。

新しいビジョン、ミッション、コンセプトを効果的に伝えるためのコミュニケーション戦略を策定します。多くの場合、顧客と共有可能なミッションステートメントを策定することが一つのゴールになります。

アイコンやブランドパーソナリティ設計

目的
アイコンやブランドの個性を決める目的は、ブランドが視覚的にも感情的にもしっかりと認識されるようにすることです。これにより、ターゲットとなるお客様と強い共感を生み出し、ブランドの一貫性や認知度を高めます。魅力的で一貫した見た目や言葉の使い方を作ることで、ブランドの個性を強くし、市場で他のブランドと差別化することができます。

アイコンやブランドパーソナリティ設計の目的は、ブランドの視覚的および感情的な認識を強化することです。これにより、ターゲット顧客との深い共感を築き、ブランドの一貫性と認知度を向上させます。魅力的で一貫性のあるビジュアルとトーンを確立することで、ブランドのアイデンティティを強化し、市場での差別化を図ります。

ブランド価値の定義
ブランドの核心価値を明確化します。

ターゲットオーディエンスの分析

顧客のペルソナ（理想的なお客様像）を作り、その特徴をブランドの個性に反映させます。

競合分析
競合ブランドのアイコンや個性を調べて、自社が他とどこで違うのかを見つけて整理します。

デザインとトーンの設定
ブランドの個性を反映させたアイコン、ロゴ、色使い、言葉のトーンを考えます。いきなりデザインを始めるのではなく、まずは全体の構成案を計画することが大切です。

一貫性の維持
すべてのコミュニケーション方法でブランドの個性を一貫して伝えるためのルール（ガイドライン）を作ります。