CASE1-3 グランドデザインを上手に計画する方法

グランドデザイン計画策定

「マーケティング」CASE1-3では、戦略実行プランニングと合わせてブランド作りの全体像、コーポレートの設計図になるグランドデザインについてマーケティング・プランナーやプロジェクトマネージャー、経営層が実施するグランドデザイン計画策定についてポイントを整理します。

マーケティングの必要性について

• 全てのビジネスは生活者の「問題」を解決するために存在します。つまり全てのビジネスの存在意義は顧客のニーズやインサイトに応えて成果を上げることです。ニーズやインサイトに応えることで付加価値を創出するプロセスと活動がマーケティングになります。
• 問題の発見、言葉にできない問題を顕在化するにはマーケティングプロセスが必要です。
• 「新しい問題の特定」が企業、サービス、商品の継続的な「アップデート」、つまり企業の成長につながります。
• 付加価値を最大化するのに価格設定や認知チャネル開発などのマーケティングミックス4Pが必要になります。
• マーケティングは限りある経営資源を無駄なく最大化するための武器になります。
• ターゲット市場を選択し、顧客のインサイトを創造し、便益訴求が可能なサービスを提供するグランドデザインが重要です。

顧客は神様ではなく、顧客がボスである「Consumer is Boss」

• 顧客と直に接触する機会をもつことが顧客を知ることにつながります。顧客との直接対話の利点を知っていることがマネージャーにとって重要なことです。CEOがマーケティングのオーナーになりCEOはマーケティングを他人に任せないこと。マーケティング部門は小規模かつフラットなチーム構成とし体制を基本的に変えないこと。余計な管理職をチームに加えないなどの組織的マーケティング体制も重要となります。

グランドデザインの主な検討項目

・仮説設計（仮説検証項目の策定）
・コンセプトメイキング
・ポジショニングマップ策定
・既存アドオン整理
・KPI設計
・Vision/Mission/Concept定義
・アイコンやブランドパーソナリティ設計

戦略策定プランニングの必要性について

ブランドのグランドデザイン計画は、ブランドの一貫性、一貫した構築プロセス、市場競争での優位性を確保するために不可欠な考え方です。グランドデザインのプロセスでブランドのビジョン、ミッション、価値を明確にし、顧客クライアントとの強固なストーリー関係を築きます。また、ブランド認知とロイヤルティを高め長期的な成長機会と差別化要素の構築を支援します。

グランドデザイン計画の項目ステップ

（１）仮説設計（仮説検証項目の策定）

仮説設計の目的は、顧客の本質的な課題の特定、顧客のニーズや市場動向に基づいたデータドリブンの戦略を構築することです。これにより、マーケティング活動の効果を最大化し、リスクを最小化します。具体的な検証項目を策定することで、迅速かつ効果的に仮説を検証し、データに基づいた意思決定を行うための基盤を築きます。

コンセプトメイキング

目的

コンセプトメイキングの目的は、ブランドの独自性と競争力を強化するための核心的なアイデアを確立し、「日々の実行計画」の根拠となるコンセプトを定義することです。明確で魅力的なコンセプトは、ターゲット顧客との強い共感を生み出し、ブランドの価値を効果的に伝えます。また、企業の全体的なマーケティング戦略に一貫性を与えます。すなわち競争優位を確保するためにコンセプトメイキングを定義します。

顧客インサイトの収集

ターゲット顧客のニーズや希望を調査し、コンセプトに反映します。顧客インサイト、競合の提供サービス、自社の強みとなるPOD（顧客基点の競合との差別化要素）からコンセプトを導きます。

競合分析

競合他社のコンセプトを分析し、自社の差別化ポイントを明確に定義します。

ブランドの核心価値の特定

顧客のインサイト基点でブランドが提供する機能やベネフィットとなる価値や独自性を明確化します。

コンセプトの構築

ブランドのミッション、ビジョンと顧客ニーズ、顧客インサイトを統合し、シンプルで魅力的なコンセプトを作成します。

ポジショニングマップ策定

目的
ポジショニングマップ策定の目的は、自社製品やブランドの市場における立ち位置を明確にすることです。これにより、競合他社との差別化ポイントを視覚的に把握し、最適なマーケティング戦略を策定します。市場セグメントに対する理解を深め、ターゲット層への効果的なアプローチを可能にします。
市場セグメントの特定
市場をセグメントでに分けて、それぞれのニーズを分析します。例えば、30代女性のセグメントで、「ゆったり過ごしたい」「限られた時間を有効に活用したい」という2つのニーズでXY軸を設定します。重要なポジショニング軸（価格、品質、機能など）を決定します。
競合のポジショニング分析
競合他社のポジションを把握し、自社の立ち位置と競合の立ち位置を顧客ニーズから明確化します。
ポジショニングマップの作成
選定した軸に基づき、自社と競合の位置を視覚化。自社の強みを活かし、差別化戦略を策定します。

既存アドオン整理

目的
アドオンは商品を含め「顧客に自社ブランドの便益を訴求する手法」の一つで、機能そのものです。既存アドオン整理の目的は、現行の製品やサービスに付加されている機能の有効性を評価し、最適化することです。これにより、顧客にとって価値の高い機能を維持・強化し、不要なものを排除することで、顧客満足度を向上させます。また、リソースの効率的な配分を実現し、製品の競争力を高めます
アドオン現状分析
既存のアドオン（製品やサービスの追加機能）をリストアップし、その効果を評価
顧客フィードバックの収集
アドオンに関する顧客の意見や満足度を調査します。営業メンバーからのフィードバックが役に立つこともあります。
優先順位の設定
効果が高いアドオンと低いアドオンを分類し、不要なものを廃止します。別商品で重複のアドオンについて意味を再定義します。
新しいアドオンの提案
顧客ニーズに基づき、新しいアドオンを提案・開発します。

KPI設計

目的
KPI設計の目的は、ビジネス目標達成のための具体的な指標を設定し、その進捗を定量的に評価することです。適切なKPIは、組織全体のパフォーマンスを監視し、必要な改善点を迅速に特定するための基盤を提供します。これにより、戦略的な意思決定がデータに基づいて行われ、現場判断による顧客サービスや営業プロセスの中で効果的な成果が得られます。
ビジネスゴールの明確化
企業の長期的な目標を設定します。
重要な成功指標の特定
売上、顧客満足度、リード生成数など、成功を測定するためのKPIを定義します。
データ収集方法の設計
KPIを測定するためのデータ収集方法を決定します。
定期的なレビューと調整
KPIの達成状況を定期的にレビューし、必要に応じて調整します。高すぎる目標と低すぎる目標はどちらも不完全な目標で、既存の事業の状態と達成度合いから適切な目標を設定することが必要です。

Vision/Mission/Concept定義

目的
Vision/Mission/Concept定義の目的は、企業の長期的な方向性と価値観を明確にすることです。これにより、全社員が共通の目標に向かって一丸となり、一貫したブランドメッセージを発信できます。顧客やステークホルダーに対してブランドの信頼性と魅力を高め、持続的な成長を支援します。
現状の評価
現在のビジョン、ミッション、コンセプトを評価し、必要な変更点を特定します。
ステークホルダーとの協議
社内外のステークホルダーと協議し、新しいビジョン、ミッション、コンセプトを策定。
一貫性の確保
新しい定義がブランド全体の戦略と一貫しているか確認します。またコンセプトに基づき短期的なアクションプラン策定が可能かを評価します。
コミュニケーション戦略の策定
新しいビジョン、ミッション、コンセプトを効果的に伝えるためのコミュニケーション戦略を策定します。多くの場合、顧客と共有可能なミッションステートメントを策定することが一つのゴールになります。

アイコンやブランドパーソナリティ設計

目的
アイコンやブランドパーソナリティ設計の目的は、ブランドの視覚的および感情的な認識を強化することです。これにより、ターゲット顧客との深い共感を築き、ブランドの一貫性と認知度を向上させます。魅力的で一貫性のあるビジュアルとトーンを確立することで、ブランドのアイデンティティを強化し、市場での差別化を図ります。
ブランド価値の定義
ブランドの核心価値を明確化します。
ターゲットオーディエンスの分析
顧客のペルソナを作成し、パーソナリティに反映します。
競合分析
競合ブランドのアイコンやパーソナリティを分析し、自社の差別化ポイントを見つけ整理します。
デザインとトーンの設定
ブランドパーソナリティを反映したアイコン、ロゴ、カラースキーム、トーンを設計します。いきなりデザインに入るよりはワイヤーフレームとなる構成案をプランニングすることが重要です。
一貫性の維持
全てのコミュニケーションチャネルで一貫したパーソナリティを保つためのガイドラインを作成します。