CASE5-2 ファネル定義と検索結果

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潜在層と比較検討層と試用検討層の検索キーワードは違う

御社の取り扱っている商品ブランド名を仮に「レッドブル（Red Bull）」としましょう。そして市場カテゴリをエナジードリンク市場とした場合のターゲット消費者数を100万人と仮定します。その100万人の中には大きく3つの状態の生活者が存在しています。1つは潜在層（ブランド名を知らない層）、2つ目は比較検討層（ブランド名を知っていて購入しようか迷っている層）、そして3つ目は試用検討層（どこに売っているかを探している層）とします。すると、これらの潜在層、比較検討層、試用検討層はファネル定義がされている状態になります。

潜在層の場合のGoogle検索クエリ（キーワード）

潜在層は「レッドブル（Red Bull）」というブランド名を知らないため、彼らが使用する検索クエリは一般的なカテゴリやニーズに基づくものになります。この層はエネルギードリンクやそれに関連する商品を探している可能性がありますがレッドブルを知らないか、なんとなくレッドブルのようなものが頭の片隅にある状態です。その場合の検索クエリは下記のようなものになります。

例. 「エネルギードリンク効果」「疲れを取る飲み物」「集中力アップ飲み物」「カフェイン入り飲料」「勉強中に飲むドリンク」

比較検討層の場合のGoogle検索クエリ（キーワード）

比較検討層は「レッドブル（Red Bull）」というブランド名を知っている状態と定義します。まだ購入の経験はありません。そのため、同じ機会かそれ以上の機会を求めて、他のエネルギードリンクと比較してどれを購入するかを検討しています。比較検討層は、同様のカテゴリの中で同種の金額帯を考慮して最大の還元がされる付加価値の高そうな機会を検討しています。この層は「レッドブル」についての詳細な情報やレビューを求めることが多いため、下記のような検索クエリになります。

例. 「レッドブル効果」「レッドブル満足度」「レッドブル vs モンスターエナジー」「レッドブル成分」「レッドブル値段」

試用検討層の場合のGoogle検索クエリ（キーワード）

ここでは試用検討層を「レッドブル（Red Bull）を購入しようと考えていてどこに売っているかを探している層」と定義します。試用検討層はできるだけ近い未来に「レッドブル」を購入しようと決めており、どこで購入できるかや特定の購入情報を探しています。この層は販売場所や価格情報に関心があるため、下記のような検索クエリをGoogleやYahoo!やBingで入力します。

例. 「レッドブル購入場所」「レッドブル最安値」「レッドブルオンラインストア」「レッドブルセブンイレブン」「レッドブル定期購入」

上記の例では、例えば認知層（助成認知・非助成認知）、興味、購買層、アフター層などの他のファネルを除いてご説明しましたが、それぞれの層は異なるニーズや目的を持って検索を行うため、適切なキーワード戦略を立てることが重要になります。潜在層には一般的なニーズに応える情報を、比較検討層には具体的な商品の詳細を、試用検討層には購入方法や価格に関する情報を提供することが効果的となり、このようにファネル定義に即して、期待した検索結果がユーザーに表示されるようにGoogle広告などを運用する必要があります。

【質問】御社の広告運用ではファネル定義に即した運用がされていますか？

ファネル定義に即して使い分けるキーワード設定

潜在層、比較検討層、試用検討層それぞれのターゲットに対して、部分一致、フレーズ一致、完全一致の設定を最適化します。

潜在層（ブランド名を知らない層）

潜在層は「レッドブル」を知らないため、一般的なニーズに基づく幅広い検索クエリに対応する必要があります。部分一致を使用することで、より広範囲な検索結果を取得し、潜在層の注意を引くことができます。また、部分一致は広範囲の検索クエリに対応するため、クリック単価が比較的低く設定されることが多い傾向にあります。しかし、広範なターゲティングのため、クリックの質が必ずしも高くないことを考慮する必要があります。

設定方法は部分一致

部分一致では広範な検索クエリに対応するため、クリック単価は低く設定されますが、幅広いユーザーにアプローチできます。
検索キーワード設定例: 「エネルギードリンク効果」
設定: 部分一致
クリック単価: $0.50（比較検討層と試用検討層との比較のための例としての数値です）

比較検討層（ブランド名を知っていて購入しようか迷っている層）

比較検討層は「レッドブル(Red Bull)」というブランド名を知っており、より具体的な情報を求めています。フレーズ一致を使用することで、ブランドに関連する具体的な検索クエリに対応し、比較や詳細情報を提供する広告を表示します。また、フレーズ一致は、特定のフレーズを含む検索クエリに対応するため、クリック単価は中程度に設定されることが多いです。比較的高い関連性を持つユーザーにリーチできるため、同種のキャンペーン比較ではクリックの質が部分一致よりも高くなります。

設定方法はフレーズ一致

「レッドブル効果」といったフレーズがそのまま含まれる検索クエリ（「レッドブル効果口コミ」など）に対して広告が表示され、詳細な情報を提供できる。
検索キーワード設定例: 「レッドブル効果」
設定: フレーズ一致
クリック単価: $1.00（潜在層と試用検討層との比較のための例としての数値です）

試用検討層（購入しようと考えているどこに売っているかを探している層）

試用検討層は「レッドブル(Red Bull）」に対して具体的な購入意欲を持っており、正確な情報を求めています。完全一致を使用することで、特定の検索クエリに対して精度の高い広告を表示し、購入を促進します。完全一致の設定は特定の検索クエリにのみ対応し、最も関心の高いユーザーにリーチできるため、クリック単価が高く設定されることが多い傾向にあります。完全一致はクリックの質が非常に高くコンバージョンに寄与するファネルに対してのキーワード設定になります。

設定方法は完全一致

特定の検索クエリにのみ対応するため、クリック単価は高く設定されます。しかし、購入意欲の高いユーザーにリーチでき、コンバージョン率も高いです。
検索キーワード設定例: 「レッドブル購入場所」
設定: 完全一致
クリック単価: $2.00（潜在層と比較検討層との比較のための例としての数値です）

【質問】キャンペーンごとに「どのファネル」に対して広告を投下しているかを把握していますか？例えば、新規獲得のための広告で完全一致を使った運用をしていませんか？

ファネルに合わせたキーワード設定の重要性

潜在層（部分一致）: クリック単価は低め、幅広いユーザーにアプローチ可能。

比較検討層（フレーズ一致）: クリック単価は中程度、比較的高い関連性を持つユーザーにリーチ。

試用検討層（完全一致）: クリック単価は高め（例: $2.00）、最も関心の高いユーザーにリーチ。

ファネル定義に合わせたキーワード設定は、各ステージで異なるユーザーのニーズや関心に応じた最適なアプローチを行うために重要です。

潜在層
ブランド名を知らないユーザーにリーチするために、幅広い検索クエリに対応する部分一致を使用します。これにより、一般的なニーズや興味を持つユーザーを引き込み、ブランド認知を促進できます。

比較検討層
ブランドを知っていて具体的な情報を求めるユーザーに向けてフレーズ一致を設定します。これにより、比較検討中のユーザーに対して詳細な情報やレビューを提供し、ブランドの魅力を伝えることができます。

試用検討層
購入意欲の高いユーザーに対して、最も関連性の高いクエリに対応する完全一致を使用します。これにより、具体的な購入意図を持つユーザーに正確な情報を提供し、購入を促進します。

各層に適したキーワード設定を行うことで、広告効果を最大化し、効率的なマーケティングファネルを構築することが可能です。