【実例CASE1-12】グランドデザイン（２）コンセプトメイキングとは？

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グランドデザイン計画策定

実例マーケティングCASE1-3では、戦略実行プランニングと合わせてブランド作りの全体像、コーポレートの設計図になるグランドデザインについてマーケティング・プランナーやプロジェクトマネージャー、経営層が実施するグランドデザイン計画策定についてポイントを整理します。

マーケティングのグランドデザインとは、商品を売るための大きな計画のことです。例えば、新しいお菓子を学校で売るときに、どうやってみんなに知ってもらうか、どこで売るか、いくらにするかを考えることです。この計画を立てると、みんながそのお菓子を買いたくなるようにする方法がわかります。グランドデザインがあると、商品をうまく売るために必要なすべてのことをしっかり準備できるんだよ。

グランドデザイン計画（２）コンセプトメイキング

（２）コンセプトメイキング

グランドデザインにおけるコンセプトは、中長期的なプロジェクトの指針になります。コンセプトメイキングの目的は、ブランドの独自性と競争力を強化するための核心的なアイデアを確立し、「日々の実行計画」の根拠となるコンセプトを定義することです。明確で魅力的なコンセプトは、ターゲット顧客との強い共感を生み出し、ブランドの価値を効果的に伝えます。また、企業の全体的なマーケティング戦略に一貫性を与え、チームの判断の根拠となります。競争優位を確保するためにコンセプトメイキングを定義します。

コンセプト策定のアイデア

（1）顧客インサイトの収集

ターゲット顧客を定めることが重要ですが、ターゲットのニーズや希望を調査し、コンセプトに反映してみます。顧客インサイト、競合の提供サービス、自社の強みとなるPOD（顧客基点の競合との差別化要素）からコンセプトを導きます。

（2）ミッションの定義

自社やブランドのミッションを定義します。すでにミッションがある場合は再定義をしてみましょう。「そもそも私たちは〇〇なので、このサービスで顧客の課題を解決している。」というのが最初のステップとして検討しやすいミッションです。

（3）競合定義と競合分析

競合他社のコンセプトを分析し、自社の差別化ポイントを明確に定義します。競合分析を行うことは重要ですが、「どの点における競合なのか？」という競合の分類が最初に考える重要なステップになります。やみくもに一般的な業界の競合というレベルや商圏が同じという理由で「競合」を定義せずに、顧客の行動やニーズを起点に競合を定義することが重要になります。

（4）ブランドのコアコンセプトの特定

顧客のインサイト基点でブランドが提供する機能やベネフィットとなる価値や独自性を明確化します。ブランドのコアコンセプトや核心的な価値は何か？ということを整理することで、「どうして選ばれているのか？」ということが明確になってきます。

（5）ビジョンの定義

自社やブランドのビジョンを定義します。コンセプトをもとに日々の業務を実行する理由を目にみえるビジョンとして社内やチームメンバーと共有することが重要です。ビジョンがすでにある場合はビジョンの再定義を行います。