CASE1-5 マーケティング方針

INDEX

マーケティング方針とは

マーケティング方針とは、商品やサービスをどうやってみんなに知ってもらい、買ってもらうかを決める計画のことです。例えば、新しい文房具を売りたいときに、どんなデザインにするか、いくらで売るか、どこで宣伝するかを考えます。この計画を立てることで、たくさんの人にその文房具を買ってもらえるようになります。マーケティング方針があると、みんなが何をすればいいか分かりやすくなり、成功しやすくなるんだよ。

マーケティングの目標設定

改善すべきは2つ「定量」または「定性」

マーケティング戦略の基礎となる大方針として、「定量的成長施策」を講じるか「定性的ブランド施策」を講じるかの2つの選択肢があります。最初に全体のステップを確認して、具体的なケーススタディから自社ブランドに活かす方法を検討してみましょう。基本的には定量と定性のすべてを検討します。

1. 定量的成長施策を検討

多くの人々に「庭」であるブランドを知ってもらい参加してもらうために、人々の認知の獲得や配荷率の向上などブランドの定量改善を促す方針です。消費者が自社ブランドを認知し、商品を買うまで、サービスを予約決済するまでの流れの阻害要因を見つけて改善します。

2. 定性的ブランド施策を検討

「庭」に来てくれそうな人々に対して「庭」に興味を抱き、比較検討してもらえるようにブランドが何者であるか？といったブランドの状態を整えます。ブランドをもっと好きになってもらうことで「他ではなくここ」に来てもらうための施策にフォーカスしたブランドの定性改善を促す方針です。その商品やサービスを消費者が選択せざるを得ない相対的な価値を消費者の認識につくる考え方となります。

レッドブルのマーケティング方針ケーススタディ

マーケティング方針に基づき、レッドブルは量的成長と質的成長の両方を実現し、ブランド価値を一層高める施策を日々の業務として実行しています。

1. ブランドの定量的成長施策

1-1. 認知獲得施策（目標値エリア100%）

目的	全てのターゲットエリアでレッドブルの認知度を100%にする
目標KPI	ブランド認知度調査において、全てのターゲットエリアで認知度100%を達成する。 SNSフォロワー数やエンゲージメント率の増加。

多層メディアキャンペーンの展開	テレビ、ラジオ、インターネット、ソーシャルメディアなど多様なメディアを活用し、ターゲット層へのリーチを最大化する。テレビCMやYouTube広告などの動画コンテンツを利用し、視覚的・聴覚的に強い印象を与える。
スポーツイベント・音楽フェスティバルへのスポンサーシップ	若者に人気のスポーツイベント（例えば、エクストリームスポーツやeスポーツ）や音楽フェスティバルのスポンサーとなり、直接的なターゲット層への露出を増やす。イベント会場でのサンプリング活動やブース出展を行い、実際に製品を体験してもらう機会を提供する。
ソーシャルメディアキャンペーン	インフルエンサーや有名人とのコラボレーションを通じて、SNS上でのブランド認知度を高める。 UGC（ユーザー生成コンテンツ）キャンペーンを展開し、消費者自身にレッドブルの魅力を発信してもらう。
ゲリラマーケティング	都市部の目立つ場所において、大胆で創造的なプロモーションを実施し、人々の注目を集める。

1-2. 配荷率獲得施策（目標値エリア100%）

目的	全てのターゲットエリアでレッドブルの配荷率を100%にする
目標KPI	配荷率調査において、全てのターゲットエリアで配荷率100%を達成する。販売店数の増加、在庫回転率の向上。

流通パートナーシップの強化	大手流通チェーンやコンビニエンスストアとのパートナーシップを強化し、全ての販売チャネルでの取り扱いを実現する。独立系小売店や地方の小規模店舗にも積極的にアプローチし、取り扱い店を増やす。
効果的なインセンティブプログラム	流通業者や小売店向けにインセンティブプログラムを導入し、レッドブルの取り扱いを促進する。販売スタッフへのトレーニングを実施し、製品知識を向上させる。
ロジスティクスの最適化	効率的な配送システムを構築し、全てのエリアにおいて迅速かつ安定した供給を実現する。在庫管理システムの強化により、欠品を防ぐ。
店舗内プロモーション	小売店内でのプロモーション活動を強化し、目立つ場所に商品を配置する。ポスターやPOPなどの販促ツールを活用し、消費者の目に留まるよう工夫する。

2. ブランドの質的成長施策

2-1. ブランドのブランドエクイティ成長機会の検討

目的	ブランドの価値を高め、消費者との強固な関係を築く。
目標KPI	ブランド認知度調査において、ブランド好感度やロイヤリティの向上を測定する。 NPS（ネット・プロモーター・スコア）の向上

ブランドストーリーの強化	レッドブルのブランドストーリーやミッションを明確に伝えるコンテンツを制作し、消費者に共感を呼び起こす。ブランドの価値観やライフスタイルに関連したストーリーテリングを行う。
エクスペリエンスマーケティング	消費者に対してユニークな体験を提供するイベントやキャンペーンを実施し、ブランドとの接点を増やす。ブランドの世界観を体感できる場を提供することで、消費者のエンゲージメントを高める。
顧客フィードバックの活用	定期的に顧客満足度調査を行い、フィードバックを元に製品やサービスの改善を図る。顧客の声を取り入れたコミュニケーションを展開し、消費者との対話を深める。

2-2. ブランドの価格戦略

目的	適切な価格設定によりブランドの価値を維持しつつ、収益を最大化する。
目標KPI	売上高と利益率の向上。市場シェアの維持または拡大。

プレミアムプライシングの維持	レッドブルのプレミアムイメージを損なわないよう、高価格帯を維持し、品質やブランド価値を強調する。価格競争を避け、付加価値を提供する施策を強化する。
プロモーションのバランス	一方で、限定的な値引きキャンペーンを実施し、価格敏感層へのアプローチを図る。一方で、価格割引を乱発せず、プレミアム感を保つためのバランスを取る。
製品ラインの多様化	異なる価格帯の製品ライン（例：小容量缶や特別エディション）を導入し、消費者の多様なニーズに応える。

2-3. ブランドの品質改善

目的	製品の品質を継続的に向上させ、消費者の満足度を高める
目標KPI	消費者満足度調査において、品質評価の向上を測定する。クレームや返品率の低下。

継続的な品質管理	製品の品質管理プロセスを強化し、高い品質基準を維持する。製造工程の見直しや最新技術の導入を通じて、製品の品質向上を図る。
製品開発とイノベーション	新しいフレーバーや機能性飲料の開発を進め、消費者に新たな価値を提供する。トレンドや消費者ニーズを反映した製品を迅速に市場投入する。
エコフレンドリーな取り組み	環境に配慮した製品開発やパッケージの改善を進め、消費者の環境意識に応える。持続可能なサプライチェーンの構築を推進する。

画像引用元: UnsplashのMae Muが撮影した写真

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