#CASE4-3 プロモーション設計

プロモーション設計

プロモーション設計とは

プロモーション設計とは、製品やサービスをもっと知ってもらい、お客様に「買いたい！」と思ってもらうための戦略を考えるプロセスです。製品やサービスが「誰のどんな課題を解決するか？」あるいは「誰にどんな価値を届けるか？」という誰に何の価値を届ける？という部分がスタート地点になります。

ターゲット層を調べ、目標を決め、価値を定義して、伝えるべきメッセージを作り、適切な方法で情報を届ける手段を選び、予算を決め、実行計画を立てることです。また、プロモーションがどれくらい効果があったかを測り、改善するためのフィードバックを取り入れることも大切です。成功するプロモーション設計は、一貫したメッセージを送り、タイミングを合わせて、お客様にとって魅力的で関係のある提案を行います。

プロモーション設計のステップ

ステップ1. 経営戦略会議の実施

（1-1）経営戦略会議の目的設定を実施

• 会議の目的を決める – プロモーション活動の全体的な戦略を共有し、今後の方向を決めること
• 例えば、「新しい製品を市場に出すこと」や「ブランドの認知度を高めること」など、1つのプロモーション活動に対して1つの目的を決めます。

（1-2）市場環境と競合分析の共有

• 現在の市場環境についてデータを使って議論し、定義します。
• 他の会社と同じような手法を選ぶのか、違うアプローチを取るのかなどの方向性を決めます。
• 競合他社のプロモーション戦略を参考にしながら、自社のプロモーション活動の全体的な計画を立てます。

（1-3）ターゲット市場と顧客セグメントの定義

• プロモーションの対象となる市場を選びます。
• マーケティング予算を無駄にしないためには、特定のエリアと特定のターゲット層に集中することが大切です。
• 自社ブランドの価値に基づいて、ターゲットとなる顧客層を定めます。

ステップ2. プロモーション目標の設定

（2-1）具体的な目標の設定

（2-2）仮説とKPI（主要業績評価指標）の設定

• 仮説を立て、仮説を確認する方法と効果を測るためのチャネルや媒体、そしてKPI（重要業績評価指標）を設定します。

ステップ3. プロモーションメッセージの開発

（3-1）プロモーションメッセージのコンセプト作成

• メッセージの中心となるアイデアを集めます。
• ターゲットとなる顧客に向けた価値を伝えるメッセージを作ります。

（3-2）メッセージの具体化

• 広告コピーを作成します。
• ビジュアルコンセプトをデザインガイドラインに基づいて決定します。

ステップ4. プロモーションチャネルの選定

（4-1）適切なチャネルと予算配分の選定

• オンラインチャネル（例: LP、SNS、Google検索広告、ディスプレイ広告、動画広告など）
• オフラインチャネル（例: テレビ、ラジオ、イベント、チラシなど）
• チャネルを決定したら、それぞれのチャネルを再度検討し予算配分を決定します。

（4-2）チャネル媒体（顧客タッチポイント）ごとの戦略策定

• オンラインチャネルの戦略を策定します。
• オフラインチャネルの戦略を策定します。

ステップ5. プロモーション実行計画の策定

（5-1）具体的な実行計画の立案

• タスクの一覧
• スケジュール
• 予算の配分

（5-2）担当者の決定と役割分担

• プロジェクトマネージャー
• チームメンバーの役割

ステップ6. 実行とモニタリング

（6-1）プロモーション活動の実施

• 広告キャンペーンの開始日
• プロモーションイベントの詳細

（6-2）進捗状況のモニタリング

• 進捗状況のチェックポイント
• KPIの定期的なレビュー

ステップ7. 効果測定と改善

（7-1）プロモーション効果の測定

• 売上データの分析
• 顧客フィードバックの収集
• ROAS

• 売上が一定であれば、広告費を下げれば下げるほど、ROASが上昇
• CVRを上げることも、ROASの改善に繋がる
• クリック単価が上がった場合は、予算を上げずに獲得数増やせるのではないかという前提で品質スコアを上げることでクリック単価を下げる

（7-2）改善策の検討と実施:

• 効果測定結果の分析
• 次回プロモーションへの反映

プロモーション設計のまとめ

戦略的で効果的なプロモーションの計画が、現場での実行方法を最適化します。
トップダウンで決定した部分と、現場が自分で判断して実行できる部分を明確に分けることが重要です。経営戦略会議を開催することで、全社の方向性と目標を共有し、一貫したプロモーション活動を行うことができます。