CASE4-3 プロモーション設計

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プロモーション設計

プロモーション設計とは

プロモーション設計は、製品やサービスの認知度を高め、消費者の購買意欲を喚起するための戦略的計画を立てるプロセスです。このプロセスには、ターゲット市場の分析、目標設定、プロモーションメッセージの開発、適切なチャネルの選定、予算の配分、実行計画の策定が含まれます。さらに、プロモーション活動の効果を測定し、改善策を実施するためのフィードバックループも重要です。成功するプロモーション設計は、一貫性のあるメッセージとタイミングを確保し、顧客に対して魅力的で関連性の高いオファーを提供します。

プロモーション設計のステップ

ステップ1. 経営戦略会議の実施

（1-1）経営戦略会議の目的設定を実施

会議の目的決定 – プロモーション設計における全体戦略の共有と方向性の決定
例として「新製品の市場投入」「ブランド認知度向上」など一つのプロモーション設計に対して一つの目的を設定します。

（1-2）市場環境と競合分析の共有

現在の市場環境についてデータを用意して議論、定義します。
競合他社のプロモーション戦略を参考に自社のプロモーション設計の全体像を策定します。

（1-3）ターゲット市場と顧客セグメントの定義

プロモーション対象となるターゲット市場を選定します。マーケティング予算を有効活用するためにはエリアを集中させることが基本です。
自社ブランドのコンテンツ価値から顧客セグメントを定義します。

ステップ2. プロモーション目標の設定

（2-1）具体的な目標の設定

短期目標設定 – 例として「3ヶ月で売上10%増」などの短期目標を設定します。
長期目標 – 例として「1年で市場シェア15%獲得」などの長期目標を設定します。

（2-2）仮説とKPI（主要業績評価指標）の設定

仮説、仮説の検証方法と効果測定対象のチャネル媒体およびKPIを設定します。

ステップ3. プロモーションメッセージの開発

（3-1）プロモーションメッセージのコンセプト作成

メッセージの核となるアイデアを集めます。
ターゲット顧客に対する価値提案のメッセージを策定します。

（3-2）メッセージの具体化

広告コピーを策定します。
ビジュアルコンセプトをデザインガイドラインなどで決定します。

ステップ4. プロモーションチャネルの選定

（4-1）適切なチャネルと予算配分の選定

オンラインチャネル（例: LP、SNS、Google検索広告、ディスプレイ広告、動画広告など）
オフラインチャネル（例: テレビ、ラジオ、イベント、チラシなど）
チャネルを決定したら、それぞれのチャネルを再度検討し予算配分を決定します。

（4-2）チャネル媒体（顧客タッチポイント）ごとの戦略策定

オンラインチャネルの戦略を策定します。
オフラインチャネルの戦略を策定します。

ステップ5. プロモーション実行計画の策定

（5-1）具体的な実行計画の立案

タスクの一覧
スケジュール
予算の配分

（5-2）担当者の決定と役割分担

プロジェクトマネージャー
チームメンバーの役割

ステップ6. 実行とモニタリング

（6-1）プロモーション活動の実施

広告キャンペーンの開始日
プロモーションイベントの詳細

（6-2）進捗状況のモニタリング

進捗状況のチェックポイント
KPIの定期的なレビュー

ステップ7. 効果測定と改善

（7-1）プロモーション効果の測定

売上データの分析
顧客フィードバックの収集
ROAS

ROASは支出した広告費がどれだけ効率的に売上に貢献しているかを測る指標です。ROASをKPIの一部として設計し、ROASを上げることで広告費のパフォーマンスを高める効果測定は一般的な手法です。ROASが高い場合は、その広告が売り上げに貢献しているという判断をシンプルに行います。さらに多くの予算を回したり、入札単価などを上げ、リーチ数を増やすなどの施策が可能です。一方で、ROASが低い場合は、改善する基本施策は「売上増加」です。その可能性を高めるには購入意欲の高い人へのアプローチを実施し、ターゲティングの精度をどれだけ高められるかもROAS改善においては重要です。

ROAS計算式

ROAS＝売上÷広告費×100（％）