CASE3-5 マーケティングプロセスにKPIを丁寧に導入しよう

INDEX

KPI導入の目的

マーケティングプロセスにKPIを丁寧に導入するとはどのようなことでしょうか？『KPI（重要業績評価指標）』は、通常業務や組織全体の日々のアクションで計測できる点で、ゲームのように楽しくプロジェクトを推進する一つのきっかけになります。

現代の企業経営において、KPI（重要業績評価指標）は成果を上げるためにとても重要な概念。しかし、多くの組織がKPIを「とりあえず数値目標を設定すること」と誤解し、結果として効果的な経営改善に結びついていないという現実があります。

本ケーススタディでは、美容院経営を事例に、間違ったKPIの使われ方から学び、真に組織の成長に寄与するKPI導入の方法論を解説します。

よくある間違ったKPIの使われ方とその問題点

多くの企業がKPI導入時に陥る典型的な失敗パターンには、明確な共通点があります。最初にこれらの問題を理解することが、適切なKPI設定の第一歩となります。

結果指標をKPIとして誤用する問題

最も多い間違いは、売上や利益などの結果指標をKPIとして設定してしまうことです。例えば「日次売上30万円達成」を目標にしても、これは現場スタッフが日々の行動や努力で直接コントロールできない指標です。売上は顧客の来店、施術内容の選択、市場環境など複数の要因の結果として生まれるものであり、「今日何をすれば売上が上がるのか」が不明確になってしまいます。

遅行指標への過度な依存

売上高や営業利益率など、結果が判明するまでに時間がかかる『遅行指標』ばかりを追跡していると、問題発見と対応が後手に回ります。月末になって「売上が目標に届かない」と気づいても、その月の挽回は困難です。重要なのは、結果を生み出すプロセスを先行指標として管理することです。

数値の羅列による焦点の分散

「売上、利益、客数、単価、キャンセル率、材料費率、人件費率…」など、あらゆる数値をKPIとして設定してしまう企業も少なくありません。指標が10個以上になると、スタッフは何を優先すべきか判断できず、結果として全てが中途半端になってしまいます。

KGIとKPIの本質的な違いを理解する

KGI（重要目標達成指標）の特徴

KGIは企業活動の「結果」を示す最終目標

年次や四半期など、一定期間の成果を測定した最終合計値で設定する場合が多く、一定期間の成果とします。
企業活動全体の成果として現れるあくまでも、結果指標です。
取締役会や経営陣、全社員への報告に使用する経営報告の軸となる指標。
現場の日々の行動では直接コントロールできないゴールです。日次アクションとの関連性は、あくまでも『間接的』です。

KPI（重要業績評価指標）の特徴

KPIは目標達成のための「プロセス」を日々の活動で評価する指標

日次、週次で測定可能な項目のデザインが鍵です
現場スタッフが直接コントロールできる行動の指標です。
結果につながる活動の量や質を測定します。
数値の変化から具体的な対策を立てられる改善アクションが明確な指標です。

美容院経営におけるKPI導入ケーススタディ

本ケーススタディでは以下の条件の横浜市内の美容院を扱います。下記の内容で、昨対比200%を実現し、赤字経営を脱却しました。

スタッフ構成：美容師5名、アシスタント3名
コスト構造：年間労務費5,200万円、顧客単価11,000円
営業体制：年間営業日240日（週6日営業）

KGI設定年間売上目標の算出プロセス

営業利益率10%を目標とし、以下のコスト構造を前提としています。

労務費（人件費）：5,200万円
売上原価（薬剤・仕入等）：売上の15%
その他販管費（家賃・水道光熱費・広告など）：売上の10%
営業利益目標：売上の10%

収支構成
売上 × 65%（利益+人件費の合計比率） = 5,200万円（人件費）+ 営業利益
営業利益 = 売上 × 10%

これにより、年間売上目標（KGI）≒ 9,455万円を算出しています。

KPI階層構造の設計

年間売上目標を達成するため、KGIを分解して管理可能なKPIを設定します。当社ではKPIツリーを利用しています。

最終目標である年間売上から、日次来店数、顧客単価、営業日数という主要KPIに分解し、さらに現場で管理できる詳細なKPIまで階層化します。重点KPIとして、『日次来店数』を取り入れます。

重点KPI『日次来店数の管理』

必要な年間来店数の計算式は下記の通りです。

年間売上目標：9,455万円 ÷ 顧客単価：11,000円 = 年間来店数：8,595人
8,595人 ÷ 240営業日 = 1日あたり目標来店数：36人

この36人という数値は、美容師5人 × 7人/日 = 35人という物理的限界に近い高稼働状態を意味します。アシスタント3名が効率的にサポートすることで実現可能なレベルです。
※実現が明らかに難しい場合は再度KGIから設計を見直します。

実践的なKPI管理プロジェクトの構築

当社では日次業務での数値管理は、Google Workspaceを活用した日次データ入力システムを構築します。

全体管理項目：日付、来店者数、キャンセル数、新規数、再来数
スタッフ別：各美容師の担当客数
達成率：目標に対する進捗状況

週次スタッフミーティングでの進捗共有

週1回のミーティングでKPI達成状況を共有し、課題解決のアクションプランを策定します。

月次でのKGI進捗確認

月末には日次KPIの積み上げがKGI達成にどの程度貢献しているかを評価します。

KPI導入を成功に導く5つのポイント

1. 現場でコントロール可能な指標の選定

KPIは現場スタッフの行動によって改善できる指標でなければなりません。「競合店の売上」や「地域の人口動向」など、外部要因に依存する指標は設定しません。

2. 先行指標と遅行指標のバランス

結果を示す遅行指標（売上など）だけでなく、結果につながるプロセスを示す先行指標（来店数、接客回数など）を重視することで、タイムリーな改善アクションが可能になります。

3. 指標数の絞り込み

KPIを『一つ』と思い込んでいる管理者が少なくありません。KPIは3つ程度からスタートすることで、最も重要なプロセスが視覚化される利点もあります。最初はKPIを3-5個に絞り込みスタートして、スタッフが集中すべきポイントを明確にします。一方で、あまりに多くの指標を追跡すると、焦点が分散し効果が薄れてしまいます。

4. 定期的な振り返りとアクション設定

単に数値を記録するだけでなく、定期的に振り返りミーティングを設けます。課題に対する具体的なアクションプランを策定することが重要です。

5. スタッフの理解と納得

KPIの意味と重要性をスタッフに理解してもらい、数値改善が組織全体の成功につながることを共有します。

デジタルツールを活用した効率化

Google スプレッドシートの活用

日次データの入力と集計にGoogle スプレッドシートを活用することで、リアルタイムでの情報共有と分析が可能になります。自動計算機能により、入力ミスの削減と業務効率化を実現できます。Looker Studioでリアルタイムに可視化が可能です。

進捗の可視化

週次・月次の進捗を視覚的に分かりやすく表示することで、スタッフのモチベーション向上と課題の早期発見が可能になります。

まとめ

KPI導入の成功は、単に数値目標を設定することではなく、組織全体が共通の目標に向かって行動し、継続的に改善を重ねる仕組みを構築することにあります。本ケーススタディで示した美容院の事例のように、KGIとKPIの階層構造を明確にし、日次・週次・月次の管理サイクルを確立することで、真に経営改善に寄与するKPI管理が実現できます。

重要なのは、KPIを「管理のための管理」に終わらせず、現場スタッフが主体的に改善活動に取り組める環境を整備することです。そのためには、適切な指標選択、効果的な情報共有、そして継続的な改善サイクルの確立が不可欠となります。