ブランド計画
ブランド計画とは、企業や製品の認知度と価値を高めるための自社ブランド構築を含めた戦略的プランです。これには、ブランドのビジョン・ミッションの定義、ターゲット市場の設定、ブランドパーソナリティの確立、価格設計、商品機能・便益マップの作成、コミュニケーション戦略の策定が含まれます。ブランドの一貫性と差別化を図り、顧客との強固な関係を築くことを目指します。
ブランドとは何か
ブランド・ビジョンとブランド・ミッション
ブランドは企業の長期的な目標と社会的な役割を明確にし、全ての活動の基盤とします。「ブランド」はファンにフォローされることで成立する概念です。ファンにフォローされるために「ブランド」にはファンを魅了するコンセプトと感情に訴求するストーリーが必要になります。そのため、コンセプトを定義したり、ビジョンやミッションを定義するための組織的なブランディングとブランディングを実行するためのリーダーが必要になります。
- ターゲット市場とファンの定義
- 消費者データを分析し、ブランドの主要な顧客層を特定し、ターゲット市場を設定します。
- 市場調査を基に適正な価格設定を行い、ブランド価値と顧客満足度を最大化します。
- 製品機能・製品便益マップの作成で製品やサービスの機能と顧客に提供する便益を整理し、競争優位性を明確にします。
ブランドを構成する3要素
1. 認知率 – Awareness
- ブランド（庭）を知っているかどうかの割合
- 自社ブランドの市場カテゴリから優先市場としての特定エリアや特定のニーズカテゴリに対して0%から100%の認知率を算定する
2. 配荷率 – Distribution
- ブランド（庭）へのアクセス、ブランドの入場券の買いやすさ、手に入れやすさ
- 店頭で扱われている割合とオンラインでの購入のしやすさなど
3. 購入意向/相対的好意度 –Preference
- 他にはないブランドの魅力で質的評価軸
- 消費者の自社ブランドに対する「相対的な」好意度は質的なものでブランディングフェーズで最も重要な要素
- 相対的好意度には限界がないため売上の昨対増に貢献する。
- 顧客シェア、顧客ロイヤリティ、顧客の生涯価値に寄与する
相対的好意度を構成する3要素
価格 -Price
- 価格を決めているのは消費者
- 競合製品との比較が容易な場合には、価格と相対的好意度は反比例する
- 限定性のあるカテゴリやラグジュアリブランドなどは、価格と相対的好意度は反比例しない
- 中長期的な成長にはプレミアムプライシングが重要（製品やサービスに高価格を設定し、その高品質や独自性を強調する価格戦略）
製品サービス品質 – Performance
- 消費者の機能的価値につながる製品品質（アドオン最適化）
- 相対的好意度への寄与度は自社ブランドの市場カテゴリによる
- 製品の機能性が重視される市場カテゴリやリピートビジネスの場合は品質の影響は大きい
- ラグジュアリーカテゴリや化粧品カテゴリなどはブランド・エクイティによる影響が大きい
- 顧客が機能にお金を払っている場合は最も重要視する項目（薬や洗剤など）
ブランド・エクイティ- Brand Equity
- ブランドの相対的好意度を支配する最重要な要素
- 消費者の頭の中にあるブランドに対する一定のイメージ（ネガティブ＋ポジティブイメージ）
- 消費者に選ばれる強い理由になっているものを戦略的ブランドエクイティと呼ぶ
- 相対的好意度を拡大するために、市場構造分析で自社の強みが活きるターゲット消費者とそのニーズとインサイトを見つけることが鍵となる
ブランドづくり
ブランド・パーソナリティ
ブランドの人格や価値観を明確にし、一貫したメッセージを伝えるための基準を設定します。
- コミュニケーション戦略の策定
- 一貫したブランドメッセージを伝えるための広告、PR、デジタルマーケティングなどの戦略を策定します。
- ブランドの歴史や理念を物語形式で伝えるブランドストーリーの作成、ストーリーで顧客との感情的なつながりを強化します。
- 顧客がブランドと接触する全てのポイントで、ポジティブな顧客体験を提供するため最適化された施策を実施します。
ブランドデザインとブランドアイデンティティの開発
- ロゴ、カラー、フォントなどのビジュアルアイデンティティを開発し、ブランドの視覚的一貫性を確保します。
- パートナーシップとコラボレーション
- 他のブランドやインフルエンサーとの戦略的な提携を通じて、ブランドの認知度と価値を向上させます。
ブランド評価
定期的にブランドのパフォーマンスを評価し、顧客や市場からのフィードバックを収集して改善策を講じます。
ブランド計画の大方針策定例
ブランド計画の大方針は、1年間でブランド認知度を30％向上させることを目標とします。これを達成するために、ターゲット市場の明確化とペルソナ設定を行い、主要顧客層へのリーチを50％増加させます。価格設計では、市場調査に基づき、競争力のある価格帯を設定します。また、全タッチポイントで一貫したブランドメッセージを伝え、顧客満足度を85％以上に保ちます。月次評価とフィードバック収集を通じて、戦略の効果をモニタリングし、必要な調整を行います。
主な役割
ブランド計画では、多くの場合プロダクトマネージャー、プロジェクトマネージャー、クリエイティブ・ディレクター、マーケティング・デザイナー、アート・ディレクターが経営層とともにアクションにあたります。
ブランドコンセプト開発ステップ
- 生活者に向けての会社の企業コンセプトを明文化します
- 店舗や公式サイトやSNSなどの運営チャネル媒体を一覧化します
- 企業と生活者の接点になる顧客タッチポイントを一覧化します
- 一覧化した顧客タッチポイントをチャネル媒体ごとにグルーピングします
- 企業コンセプトを感じてもらうために生活者が感想をもつ全てのタッチポイントを整理します
- 全ての顧客タッチポイントで企業コンセプトを元にコンセプトが伝達される手段や機能を実行します
レッドブルを例にしたブランド計画
レッドブルのブランド計画の大方針は、1年間でブランド認知度を35％向上させることを目標とします。
ターゲット市場の設定
主なターゲット市場として、18～35歳の若年層を特定し、この層へのリーチを40％増加させます。
価格設計
市場調査に基づき、競争力のある価格帯を設定し、プレミアム感を維持しながら、平均価格を2％引き下げます。
商品機能・便益マップの作成
エナジードリンクの機能と便益を強調し、消費者への訴求ポイントを明確にします。例えば、「集中力向上」「疲労回復」などの効果を科学的データで裏付けます。
コミュニケーション戦略の策定
ソーシャルメディア、オンライン広告、テレビCMを通じて、一貫したブランドメッセージを発信します。SNSフォロワー数を20％増加させ、オンライン広告のクリック率を15％向上させます。
ブランドデザインとアイデンティティの強化
新しいロゴやパッケージデザインを導入し、若年層にアピールします。新デザインの導入により、製品の視認性を25％向上させます。
イベントとプロモーションの強化
年間で10件以上のスポーツイベントや音楽フェスティバルをスポンサーし、現地でのブランド体験を提供します。これにより、イベント参加者の75％がレッドブルのブランド認知を高めることを目指します。
顧客体験の最適化
オンラインストアとリアル店舗での購買体験を改善し、顧客満足度を90％以上に保ちます。
パートナーシップとコラボレーション
インフルエンサーや他ブランドとのコラボレーションを通じて、新規顧客層へのアプローチを強化します。これにより、新規顧客獲得率を15％向上させます。
ブランド評価とフィードバックの収集
定期的にブランドのパフォーマンスを評価し、顧客や市場からのフィードバックを収集して改善策を講じます。フィードバック収集率を20％増加させます。
画像引用元: UnsplashのEstée Janssens
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