レッドブルvsリキッドデスブランド研究#1#site_titleLiquidDeath&RedBull

出典：liquiddeath.com

INDEX

概要

本記事では、1987年（昭和62年）創業のレッドブル（Red Bull GmbH）と2017年（平成29年）創業のリキッド・デス（Supplying Demand, Inc.）を比較しながら「マーケティングの面白さ」についてみていきたいと思います。現代の多くの有名企業同様に大きな資金調達をしている2社ですが、どちらの企業にも共通して技術的なテックのイノベーションに資金を使うというよりは、文化的な価値のイノベーション、いわゆるマーケティングに多くの資金を使っているのが特徴です。また、若い層を媒体に認知を獲得するブランド展開や戦略の構築手法は多くの企業の参考になる内容となっています。ブランドが確立されている2社ですが、ブランド構築後のすべてのアクションがスムーズに市場に受け入れられるのはブランド構築による圧倒的な競合差別化によるものと考えてよさそうです。レッドブルに至っては「レッドブル」という市場カテゴリまで創造しました。

レッドブル概要

レッドブルは、元気を出したいときに飲む特別な飲み物です。例えば、スポーツをするときや勉強をがんばりたいときに飲むと、エネルギーが増えて疲れにくくなる効果があります。レッドブルにはカフェインやビタミンが入っていて、これが元気のもとになります。だけど、小学生はカフェインがたくさん入っているので、飲むのはちょっと注意が必要です。大人が飲むことが多く、特に疲れたときや集中したいときに飲まれています。

創業	1987年
資本金	10百万円（レッドブル・ジャパン株式会社）
従業員数	177カ国で17,848人（2023年）
販売国数	世界171カ国
本社所在地	オーストリアザルツブルク州ザルツブルク
売上高	€5.044 billion≒8,800億円 (2018年）
営業利益	€1.3 billion≒2,300億円 (2018年)
売上総利益率	約70%
商品ラインナップ	70種類程度
商品価格帯	250ml缶で200円前後

出典：redbull.com

リキッド・デス概要

リキッドデスは、お水が入った飲み物の缶です。その名前は「液体の死」という意味だけど、実際にはただのお水です。特別なデザインの缶に入っていて、見た目がとてもかっこいいので人気があります。リキッドデスは、環境を守るために作られていて、缶はリサイクルしやすいアルミでできています。普通のペットボトルよりも自然に優しいんだよ。だから、お水を飲みたいときに地球にやさしい選択をしたい人にぴったりの飲み物です。

創業	2017年
資本金	新規資本調達で自社価値を14億ドル評価（2023）
従業員数	約250人（2017年）
販売国数	アメリカ、ヨーロッパ、ニュージーランドなど世界60カ国ほど
本社所在地	ロサンゼルス、カリフォルニア州、米国
売上高	小売売上高が2億6,300万ドル（2023年）
営業利益	4500万ドル（約51億8000万円）（2021年）
売上総利益率	不明
商品ラインナップ	主力商品は5種類程度で関連グッズ販売に注力しています。飲料水より圧倒的にグッズのラインナップが多く70種類以上
商品価格帯	日本国内では500ml缶で700円前後（楽天市場: https://item.rakuten.co.jp/proteinusa/zy-13112/）

出典：liquiddeath.com

市場カテゴリ

レッドブルは、【飲料】エナジードリンク市場と定義しました。飲料市場の中の一つのカテゴリー「エナジードリンク」。レッドブルはエナジードリンク市場の中で、「レッドブル」という新しい市場を生み出しています。また、リキッドデスは【飲料水】市場×ナイトイベント市場を定義しています。飲料市場の中でも「水」は味の差分をつけられないため、硬水や軟水などで差別化する会社が多く、そもそも差別化が難しいとされています。一方で、「リキッドデス」は、パッケージのデザインや名前などのクリエイティブで圧倒的な競合差別化を図っています。クラブやイベントでお酒を飲めない若い人がカッコよく水を飲む缶、これまでお酒が苦手な層にはどの企業もノンアルコールなどで課題解決を図ってきましたが、「水」で勝負しているのがリキッド・デスです。

ターゲット層

定義した市場カテゴリから、レッドブルのターゲット層をエナジードリンク購買層、リキッド・デスのターゲット層をナイトイベント参加者ノンアルコール利用層としています。それぞれのターゲット層のニーズから、さらに細分化したターゲット層もいくつか定義できそうです。（レッドブルに関しては、国内外の旅行やスポーツ観戦が趣味の若者（20~30代）、リキッド・デスに関しては男性×ロックな若者を中心としてクラブに通っている若者など）

出典：f1-gate.com

レッドブルのマーケティング計画考察

解決している顧客の課題

海外でも高校生からしたらちょっとリッチなオシャレなジュース。コーラでもない、炭酸水を飲みたいわけでもない、「かっこよい自分」の演出にはうってつけ。

ブランドを知らない人への認知の方法

プロモーションターゲットに20~30代の男女、よくSNSを使っている人たちへの訴求にニュースを積み重ねる。ストリートスポーツなどのイベントを開催しイベント収益を獲得しながらPRを実施するというかっこよさ。

商品のタッチポイント

店舗、インターネット販売、イベントなど

消費者の購買決定要素

エナジードリンクの象徴
カッコ良いプロモーションがすごい
スケートボードなどのストリートスポーツを連想
先輩や仲間との時間

POD（他社との差別化要素）は何か？

飲料市場では新カテゴリーである「エナジードリンク」で「差別化」と、先駆者という「優位性」で、現在もトップブランドというポジショニングを維持しています。

キーワード

スポーツ、飲料市場の新カテゴリ

コミュニケーション（PR）

SNSやブログなどの口コミ（バイラル広告）を使って、大学生に無料でケースを配布し、売上は急速に拡大しました。都会の若い社会人をターゲットにした洗練されたマーケティングやスポーツやエンタメをベースにしたさまざまな広告キャンペーンを打ち出し、さらに、多くのスポーツチームを買収し、全面的にブランドを変更することで、存在感を高めていきました

出典：amazon.com

リキッド・デスのマーケティング計画考察

解決している顧客の課題

ノンアルコールドリンクはあまり美味しくないしパッケージがダサい。別に美味しいノンアルコール飲料が飲みたいわけじゃない、ただみんなと時間を共有する中でドリンクが欲しいだけなんだ。。。水が一番身体にいいよね？

ブランドを知らない人への認知の方法

プロモーションターゲットに20~30代の男女、出会いの場に通う人たちへの訴求にニュースを積み重ねる。

商品のタッチポイント

店舗、インターネット販売、クラブやBARなど

消費者の購買決定要素

水とは思えない見た目のカッコよさ

POD（他社との差別化要素）は何か？

水そのものの差別化はできないものの、見た目が水らしくないパッケージであること、名前、そして缶入りにすることで環境への配慮という見た目とのギャップがあります。

キーワード

ギャップ、デザイン、エコ

コミュニケーション（PR）

「環境にいい商品」というのはありきたりであり、どの企業もやろうとしていること or やっていることなので、+αが欲しいところです。そこで、見た目が水らしくない「カッコよく飲める水」をコンセプトに商品のパッケージデザイン、名前も水とは思えない「リキッド・デス」（死の液体）を開発。クラブやイベントでお酒を飲めない若い人がカッコよく水を飲む缶として地位を確立していきました。また、環境に配慮し、缶で水を販売することで、見た目とのギャップがさらなる話題性を生んでいます。

コミュニティ会員になるには、氏名とメールアドレスを入力して、「SELL MY SOUL」（私の魂を売る）ボタンをクリック。あるいは12万5,000ドルの現金を払う必要がある。

出典：liquiddeath.com

まとめ

製造と流通などは委託して、マーケティングに注力している会社がレッドブル。日本国内でエナジードリンクといえばリポビタンDを思い浮かべる人も多いが、世界全体でのエナジードリンク市場の地位を確立したのはレッドブルであり、市場カテゴリのイメージ作りからスタートしている。エナジードリンクの定義を、栄養ドリンクのような疲れを癒やすために飲むという概念ではなく、スポーツでのパフォーマンスを高めるため、クラブで踊るときにテンションを上げるために飲むというものとして、「レッドブル」のイメージを確立していった。一方で、リキッド・デスには「カントリークラブ」という会員制度があり、顧客は「魂を売る」代わりに、限定発売への早期アクセスなどの特典を手に入れることができるという斬新な価値観を提案。水を売っているよりかはリキッドデスの世界観の売り込みに近い。「イケている飲み物」という観点ではレッドブルに近いものはあるが、「ただの水」をかっこよく、環境にも配慮をしているという点では、新しいコンセプトがあり、後発でも爆発的人気になったのではないか。（と思われます）