CASE7-7 ブランドパーソナリティ

INDEX

ブランド・パーソナリティとは

ブランド・パーソナリティとは、ブランドに「人格」や「キャラクター」を与えることです。

消費者がブランドをより身近に感じたり、親しみを持ったりすることができます。わかりやすく言うと、ブランドを「人」に例えて、その人がどんな性格や特徴を持っているかを考えるようなものです。

例えば、マクドナルドというブランドを思い浮かべると、「楽しい」「親しみやすい」「子供向け」「ファーストフード」「便利」などのイメージが頭に浮かびます。これらのイメージは、マクドナルドが長い間かけて作り上げたブランド・パーソナリティによって形成されています。こうしたイメージを消費者が自然に思い浮かべることで、マクドナルドは多くの人々に親しまれ、選ばれ続けるブランドとなっています。

ブランド・パーソナリティの重要性

ブランド・パーソナリティがなぜ重要かというと、これによって消費者がブランドに対して特定の感情やイメージを持ちやすくなるからです。たとえば、あるブランドが「信頼できる」「高品質」「エレガント」といったパーソナリティを持っていれば、そのブランドの商品やサービスを選ぶ際に、消費者は自然とそのイメージを思い浮かべるでしょう。このように、ブランド・パーソナリティは消費者の購買行動に大きな影響を与えます。このイメージはブランド・エクイティと呼ばれるもので、ブランドに対する愛着や関心の度合いを左右する重要なイメージです。

ブランド・パーソナリティを定義する

ブランド・パーソナリティを作り上げるためには、まず市場やターゲットとする消費者をしっかりと理解することが必要です。消費者がどんな価値観を持ち、どんなキャラクターに共感するのかを考えることで、どのようなブランド・パーソナリティが効果的かを見極めることができます。たとえば、若者向けのブランドであれば、明るくて元気なキャラクターが好まれるかもしれませんし、高級ブランドであれば、エレガントで落ち着いたキャラクターが合っているかもしれません。

また、ブランド・パーソナリティは一度決めたら終わりではありません。時代や市場の変化に応じて、ブランド・パーソナリティを見直したり、再定義したりすることも重要です。例えば、ブランドのパーソナリティが市場や消費者のニーズと合わなくなってきた場合には、パーソナリティを調整して、再びブランドの魅力を高める必要があります。

1. ブランドの基本理念を明確にする

まず最初に、ブランドが何を目指し、どんな価値を提供したいのかを明確にします。これはブランドの「ミッション」や「ビジョン」といったものに当たります。このステップでは、ブランドが社会や消費者にどんな影響を与えたいのか、どんな存在でありたいのかをしっかりと定義します。これがブランド・パーソナリティを決定する基盤となります。

2. ターゲット市場と消費者の理解

次に、ブランドがどの市場で、どのような消費者にアピールしたいのかを明確にします。これには、ターゲットとなる消費者層の年齢、性別、ライフスタイル、価値観、興味などを細かく分析することが含まれます。このステップでの理解が、ブランド・パーソナリティの設定に大きな影響を与えます。例えば、若年層をターゲットにするなら、明るくて元気なキャラクターが適しているかもしれません。

3. ブランドの特長と強みの分析

ブランドが他社と異なる点や、特に強みとして持っている要素を整理します。これは製品やサービスの質、デザイン、歴史、文化など多岐にわたります。この段階で、ブランドの独自性をしっかりと理解し、それをどう表現するかを考えます。この強みを生かして、ブランドのパーソナリティをどのように形作るかが決まってきます。

4. ブランドパーソナリティの定義

ここで、ブランドを一人の「人」として考え、その人がどんな性格や特徴を持っているかを具体的に定義します。例えば、信頼性が高くて落ち着いた性格なのか、それとも楽しくてエネルギッシュな性格なのかといったことです。このステップでは、複数の形容詞を使ってブランドのパーソナリティを表現します。例えば、「親しみやすい」「革新的」「高級感」などが考えられます。

5. 消費者との共感を生むストーリーの作成

ブランド・パーソナリティが定まったら、そのパーソナリティを元に、消費者が共感できるブランドストーリーを作成します。これは、ブランドの歴史、理念、目指す未来を消費者に伝えるための重要な要素です。ストーリーを通じて、ブランドの価値観や性格が消費者に伝わり、ブランドとの感情的なつながりを強めることができます。

6. 一貫したブランドコミュニケーションの展開

ブランド・パーソナリティとストーリーが定まったら、それを一貫して消費者に伝えることが重要です。これには、広告やプロモーション、SNSでの発信、店舗デザイン、カスタマーサービスなど、すべての消費者接点で同じパーソナリティを感じられるようにすることが含まれます。統一されたメッセージとビジュアルがブランドのイメージを強化します。

7. パーソナリティの適合性と調整

最後に、設定したブランド・パーソナリティが実際に消費者にどのように受け入れられているかを評価します。市場や消費者の反応をモニタリングし、必要に応じてパーソナリティを微調整することが求められます。ブランドが成長し、時代や市場が変わる中で、ブランド・パーソナリティも柔軟に進化していく必要があります。

まとめ

最終的に、強いブランドとは消費者の心の中で自然に浮かび上がる「選ばれる存在」になることです。そのためには、ブランド・パーソナリティをしっかりと定義し、それを一貫して伝え続けることが大切です。ブランドが持つ独自のパーソナリティを通じて、消費者に夢や価値を提供し、ブランドとのつながりを深めることが目指すべき目標です。

このように、ブランド・パーソナリティは、消費者とのコミュニケーションを円滑にし、ブランドを強くするための重要な要素となります。初心者や学生にもわかりやすく説明すると、ブランドを「友達」や「知り合い」として考えると、その友達がどんな性格をしているか、どんな特徴があるかをイメージするようなものだと考えると理解しやすいでしょう。