CASE1-1市場はどんな環境か？顧客はどのような条件でサービスを選択するか？

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市場構造理解とは？

「マーケティング」を始めるとき、まず大切なのが「市場構造」を理解することです。ここでは、市場構造について簡単に説明します。マーケティングの最初にやるべきことは、どんなお店や商品があるのか、どんな競争が行われているのかを知ることです。これを知ることで、次にどうしたら良いかがわかります。最初に大事なことは、次の3つのポイントを押さえることです。

3つのポイントをおさえる

1. 市場はどんな環境か？

まず、他のお店がどの様に動いているか、そしてお客さんがどの様に行動しているかを調べます。それから、その業界でいつも変わらないことや、毎年変わること、お店が増えたり、色々な種類のお店ができたりすることを知ることが大事です。また、お客さんの年齢や住んでいる場所、どれくらいの頻度で商品を使うかなどを調べることで、どのようなものが求められているかがわかります。これを知ると、どんなサービスを提供するべきかや、他のお店と違う点を考えることができます。

2. 自社ブランドが選ばれる条件を定義する

自分の会社が持っているサービスや強みを整理して、他の会社と何が違うのかをはっきりさせます。たとえば、市場でよく言われていることと、自分の会社が特に得意なことを比べて、お客さんが自分の会社を選ぶ理由を考えます。

3. 顧客はどのような条件でサービスを選択するか？

お客さんが何を基準に商品を選ぶのかを考え整理します。どの様な条件や状況で決めるのか、どの様な時に選ばれるのかを調べます。また、似たような商品（代わりになる商品）が何かも考え、お客さんの欲しいものや選ぶ理由を整理します。

3つのポイントを押さえて「自社ブランドはどのポジションで戦えば勝てるか？」を定義してみましょう。

市場構造理解の必要性について

市場構造とは、自分の会社が売っている商品やサービスがどの様な場所で売られているか、どの様なお客さんがいるのか、他の会社との競争はどうなっているのか、商品の値段はどう決まるのかなど、いろいろなことがどの様に関わっているかをまとめたものです。市場構造を理解することは、会社がうまく競争するために必要な大事なステップで、どの様な方法でお客さんにアピールするかを決めるためにとても大切です。

【質問】現在あなたが取り扱っている商品やサービスはどの市場カテゴリに属していますか？その市場カテゴリでターゲットとなる消費者の数はどれくらいですか？

市場構造理解の主な目的

マーケティングの本当の目的は、たくさんの人に自分の会社や商品を好きになってもらうことです。そして、市場の仕組みを理解することは、自分の会社やブランドが成功するためにとても大切です。
市場シェアというのは、お客さんの頭の中でどれだけ自分の会社や商品を思い出してもらえるかを数字で表したものです。
どの分野で自分の会社を思い出してもらうかを決めるのが市場戦況分析です。（例.美容院、動物園カテゴリ、キャンプ場などの野外体験カテゴリ、屋外の美術館など）

【質問】最近あなたが購入または契約を開始したサービスの中で、「どうしてもこのサービスが良い」と思ったブランドと「振り返ってみると無意識的に選択した」ブランドの割合や数やブランド名を挙げてみてください。

競争優位の確立

市場の特徴をよく理解することで、他の会社と違うところを見つけて、自分の会社の強みを作ることができます。

戦略的意思決定

市場に入るための難しさや、どんな会社が市場に参加しているかを理解することで、どのタイミングで市場に入るべきか、やめるべきか、また価格をどう決めるかをうまく決めることができるようになります。

需要予測と供給計画

需要と供給のバランスを予測して、うまく商品を準備する計画を立てることで、在庫が余ったり足りなくなったりするリスクを減らし、売れるチャンスを最大限に活かすことができます。

市場構造理解の確認ポイント

（１）市場参加者の数と規模

市場にある会社やお客さんの数、そしてそれぞれの規模を調べます。まずは大まかに計算し、必要ならもっと詳しいデータを集めます。自分の会社のサービスと、お客さんの数を把握すると、自分の会社の売上が大体わかります。次に、その市場が、1社だけが支配している「独占市場」なのか、少数の会社が支配している「寡占市場」なのか、沢山の小さな会社がある「完全競争市場」なのかを整理します。そして、お客さんが商品を選ぶ理由や、どの様なことを基準に買うかを調べて、現地の調査や分析ツール、資料、インタビューなどを使って明らかにします。

（２）参入障壁

新しい会社が市場に入るときの難しさを「参入障壁」と言います。例えば、ビジネスを始めるためにたくさんのお金が必要だったり、厳しい法律を守らなければならなかったり、すでに特許や有名なブランドの存在が脅威となる場合などがあって、簡単に参加できないビジネスかそうでないかのなどの理由を整理します。

（3）5C分析（または9C分析）

5C分析の目的は、成功するために大切なポイントを見つけて、適切なマーケティング戦略を考えることです。マーケティング戦略をうまく進めるために、計画の最初の段階で「成功するための重要な要素（KSF=Key Success Factor）」を考えることが大切です。また、自分の会社の商品やサービスの良さ、機能、デザイン、ブランドイメージなどを整理してみます。

1.自社分析

自分の会社の現状をよく理解し、特徴や強み、弱み、会社が持っている資源や目標、ビジョンを分析します。また、会社が価格を決めたり、商品の量を調整できる能力がどれくらいあるかも評価します。

2.消費者分析

実際に購入や契約したりする可能性があるお客さんをよく理解し、どんな悩みや価値観があるかを調べます。お客さんが何を求めているのかを理解することが大切です。そして、市場をいくつかのグループに分けて、どのグループをターゲットにするかを決めます。また、お客さんが欲しいものと、会社が提供するものがどううまくバランスをとるかを考えます。

3.競合分析

競争している他の会社を調べて、その会社がどれくらい市場に占めているか、提供している商品の良いところや悪いところ、市場での位置づけ、どんな強みがあるかを把握します。そして、自分の会社が狙えるお客さんの中で、今は他の会社を選んでいる人が「なぜその会社を選んでいるのか？」を理解することが大切です。

4.中間顧客分析

自分の会社とお客さんの間にいる存在を調べます。それは、お互いに協力するパートナーでもあり、同時に市場でお客さんを取り合う競争相手でもあります。

5.エリア分析

競争する場所となる市場の地域に注目して、その地域の特徴や文化を理解します。

【質問】あなたの市場の競合の数と顧客の数は把握していますか？また、顧客はどのような理由であなたの商品やサービスを選択していますか？

市場の仕組みを理解することは、マーケティングや競争の戦略を考えるうえでとても大切です。市場の特徴を正しく知ることで、会社は自分たちの位置を決めたり、ターゲットのお客さんを決めたり、価格を決めたりすることができ、競争で有利な立場を作ることができます。

※9C分析の場合の追加項目

6. パートナー分析
提携している会社や商品を作ってくれる会社、商品を届けてくれる会社などの関係者を、短い期間と長い期間で分けて調べます。

7. 環境分析
外部環境を広げた分析のためにPEST分析を含む、政治・経済・社会・技術環境の分析。

8. コスト分析
お客さんが自分の会社をどう思っているかを正しく知るために、商品のコストや値段の決め方、利益を最大にする方法を調べます。