CASE7-5 RTB

INDEX

RTBとは？

RTBとは、Reason To Believeの略で、顧客が製品やサービスを選ぶべき理由です。

RTBは、マーケティングやブランドコミュニケーションで使われる概念で耳馴染みのないものかもしれませんが、私たち自身が日常の購買行動で「無意識的に」意思決定している場合も含めて、「その製品やサービスを選んでいる理由」がRTBです。RTBは、生活者がある製品やサービスを選ぶべき理由、その製品やサービスが「約束する価値」を実際に提供できると信じるための根拠を提供します。これは、消費者が製品選択の際に感じる不確実性や疑念を解消し、信頼と信用を築くために重要な概念です。

生活者の無意識の行動を支配しているインサイトを理解することによって、自社ブランドの持つ強みやPOD（Point of Difference:競合と比べた時の強み）を生活者のニーズにマッチした便益に変えることができます。インサイトを定義せずには伝えることができない、強みやPOD（Point of Difference:競合と比べた時の強み）を伝え、生活者に「相手にされない」状態から、インサイトを知ることにより伝え方と伝える内容に違いが生まれ「欲しくてたまらない、買わないわけにはいかない、いかないわけにはいかない」に変化させることができます。

RTB定義のヒント

RTBは、製品の特性、性能、品質、顧客体験、第三者による評価やレビュー、価格設定、ブランドの過去の実績など、多岐にわたる要素に基づいて構築されます。効果的なRTBは、具体的かつ説得力のある証拠や事例を通じて、製品やサービスのユニークな価値提案（UVP）を補強します。たとえばあるスキンケア製品のマーケティングにおいて、「皮膚科医によって推奨されています」という言葉はRTBとして機能し得ます。これは、製品が専門家に認められ、信頼性が高いという信念を消費者に与えるためです。また、特定の成分が肌の問題を改善するための科学的研究に基づいていることを示すデータや統計も、強力なRTBとなり得ます。効果的なRTB戦略を構築するには、ターゲット顧客のニーズや疑問に対応し、製品やサービスのユニークな強みを明確に伝えることが重要です。これにより、ブランドの信頼性を高め、消費者の購買決定を促進することができます。

インサイトの背景

生活者の課題に対する解決策、生活者のニーズに対するサービス提案は個別具体的で、「瞬間的」なものである場合が多くあります。生活者のニーズに対するインサイト定義は本質的な課題特定になり、本質的な課題解決に近づきます。インサイトが生じる背景がマーケット（市場）であり、その背景課題を解決することで本質的なサービスとなる得ます。

インサイトの背景とブランド構築

クライアント顧客のニーズを整理します。
ニーズ対するそれぞれのインサイトを定義します。
インサイトが生じる背景が「マーケット=市場」になります。
インサイトの背景は課題であり、それを解決する製品やサービスがマーケットに受け入れられるブランドです。

ニーズがあるから問題がある

マズローの欲求法則と欲求

マズローの欲求階層理論は、人間の欲求を5段階の階層として説明しています。ニーズ（欲求）があるから問題が生まれ、問題を解決することがビジネスです。各欲求をマズローの欲求階層に当てはめると、以下のようになります。これらの欲求は、基本的な生理的欲求から始まり、段階を経て自己実現欲求へと進んでいくとされています。

生理的欲求: 食、運動
安全欲求: 安全安心、秩序、貯蔵
社会的欲求: 交流、家族、ロマンス
承認欲求: 承認、地位、競争、誇り
自己実現欲求: 力、独立、好奇心、理想