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マーケティング方針とは
マーケティング方針とは、商品やサービスをどうやってみんなに知ってもらい、買ってもらうかを決める計画のことです。例えば、新しい文房具を売りたいときに、どんなデザインにするか、いくらで売るか、どこで宣伝するかを考えます。この計画を立てることで、たくさんの人にその文房具を買ってもらえるようになります。マーケティング方針があると、みんなが何をすればいいか分かりやすくなり、成功しやすくなります。
マーケティングの目標設定
改善すべきは2つ「定量」または「定性」
マーケティングの作戦を考えるとき、大きく2つの方法があります。「定量的成長施策（数字で結果を出す作戦）」と「定性的ブランド施策（ブランドのイメージを大切にする作戦）」です。まずは全体の流れを確認して、具体的な例を見ながら自分の会社にどう活かすかを考えてみましょう。基本的には、この2つの方法をどちらも取り入れることが大切です。
マーケティング戦略の基礎となる大方針として、「定量的成長施策」を講じるか「定性的ブランド施策」を講じるかの2つの選択肢があります。最初に全体のステップを確認して、具体的なケーススタディから自社ブランドに活かす方法を検討してみましょう。基本的には定量と定性のすべてを検討します。
1. 定量的成長施策を検討
- 多くの人々に「庭」であるブランドを知ってもらい参加してもらうために、知名度を上げたり、お店での取り扱いを増やしたりすることが大事です。このようにして、ブランドを数字で改善していきます。お客さんがそのブランドを知り、商品を買ったり、サービスを予約して支払ったりするまでの流れで、邪魔になっている問題を探して直していく方法です。
多くの人々に「庭」であるブランドを知ってもらい参加してもらうために、人々の認知の獲得や配荷率の向上などブランドの定量改善を促す方針です。消費者が自社ブランドを認知し、商品を買うまで、サービスを予約決済するまでの流れの阻害要因を見つけて改善します。
2. 定性的ブランド施策を検討
- 「庭」に来てくれそうな人々に対し、「庭」に興味を持って比較検討してもらえるように、ブランドのイメージをしっかり整えます。そして、そのブランドをもっと好きになってもらうことで、「他ではなくここがいい！」と思ってもらえるようにする作戦です。これによって、その商品やサービスが「これしかない！」と感じてもらえるような価値を、お客さんの中に作ることを目指します。
「庭」に来てくれそうな人々に対して「庭」に興味を抱き、比較検討してもらえるようにブランドが何者であるか？といったブランドの状態を整えます。ブランドをもっと好きになってもらうことで「他ではなくここ」に来てもらうための施策にフォーカスしたブランドの定性改善を促す方針です。その商品やサービスを消費者が選択せざるを得ない相対的な価値を消費者の認識につくる考え方となります。
レッドブルのマーケティング方針ケーススタディ
レッドブルは、マーケティングの方針に基づいて、「たくさん売ること」と「ブランドの魅力を高めること」の両方を大事にしています。この2つを実現するためのアイデアを日々の仕事の中で実行し、ブランドの価値をさらに高めています。
マーケティング方針に基づき、レッドブルは量的成長と質的成長の両方を実現し、ブランド価値を一層高める施策を日々の業務として実行しています。
1. ブランドの定量的成長施策
1-1. 認知獲得施策（目標値エリア100%）
| 目的 |
レッドブルをすべての地域で「誰もが知っているブランド」にする |
| 目標KPI |
- ブランドの知名度を調べる調査で、すべての地域で認知度100%を達成する
- SNSのフォロワーを増やしたり、投稿に対する反応（いいねやコメントなど）をもっと多くもらえるようにする。
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| 多層メディアキャンペーンの展開 |
- テレビ、ラジオ、インターネット、ソーシャルメディアなど、いろいろなメディアを使って、できるだけ多くのターゲットに届けることを目指す。
- テレビCMやYouTube広告などの動画コンテンツを利用し、視覚的・聴覚的に強い印象を与える。
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| スポーツイベント・音楽フェスティバルへのスポンサーシップ |
- 若者に人気のスポーツイベント（例えば、エクストリームスポーツやeスポーツ）や音楽フェスティバルのスポンサーとなり、直接的なターゲット層への露出を増やす。
- イベント会場でのサンプリング活動やブース出展を行い、実際に製品を体験してもらう機会を提供する。
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| ソーシャルメディアキャンペーン |
- インフルエンサーや有名人とのコラボレーションを通じて、SNS上でのブランド認知度を高める。
- UGC（ユーザー生成コンテンツ）キャンペーンを展開し、消費者自身にレッドブルの魅力を発信してもらう。
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| ゲリラマーケティング |
- 都市部の目立つ場所において、大胆で創造的なプロモーションを実施し、人々の注目を集める。
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1-2. 配荷率獲得施策（目標値エリア100%）
| 目的 |
全てのターゲットエリアでレッドブルの配荷率を100%にする |
| 目標KPI |
- 配荷率調査において、全てのターゲットエリアで配荷率100%を達成する。
- 販売店数の増加、在庫回転率の向上。
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| 流通パートナーシップの強化 |
- 大手のスーパーやコンビニと協力を強化し、すべての販売先で商品を取り扱ってもらえるようにする。
- 個人経営のお店や地方の小規模な店舗にも積極的に働きかけて、取り扱ってくれるお店を増やす。
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| 効果的なインセンティブプログラム |
- 流通業者やお店に特典がもらえるプログラムを用意して、レッドブルをもっと取り扱ってもらえるようにする。
- 販売スタッフへのトレーニングを実施し、製品知識を向上させる。
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| ロジスティクスの最適化 |
- 効率の良い配送システムを作り、すべての地域に早く安定して商品を届けられるようにする。
- 在庫管理システムの強化により、欠品を防ぐ。
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| 店舗内プロモーション |
- お店の中での宣伝活動を強化し、商品を目立つ場所に置くようにする。
- ポスターやPOPなどの販促ツールを活用し、消費者の目に留まるよう工夫する。
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2. ブランドの質的成長施策
2-1. ブランドのブランドエクイティ成長機会の検討
| 目的 |
ブランドの価値を高め、消費者との強固な関係を築く。 |
| 目標KPI |
- ブランド認知度調査において、ブランド好感度やロイヤリティの向上を測定する。
- NPS（ネット・プロモーター・スコア）の向上
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| ブランドストーリーの強化
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- レッドブルのブランドストーリーや目指していることを分かりやすく伝えるコンテンツを作り、消費者の共感を得られるようにする。
- ブランドの価値観やライフスタイルに合わせた物語を作り、そのストーリーを通じてブランドを伝える。
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| エクスペリエンスマーケティング |
- 消費者に対してユニークな体験を提供するイベントやキャンペーンを実施し、ブランドとの接点を増やす。
- ブランドの世界観を体感できる場を提供することで、消費者のエンゲージメント（ユーザーの反応や参加度）を高める。
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| 顧客フィードバックの活用 |
- 定期的に顧客満足度調査を行い、フィードバックを元に製品やサービスの改善を図る。
- 顧客の声を取り入れたコミュニケーションを展開し、消費者との対話を深める。
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2-2. ブランドの価格戦略
| 目的 |
適切な価格設定によりブランドの価値を維持しつつ、収益を最大化する。 |
| 目標KPI |
- 売上高と利益率の向上。
- 市場シェアの維持または拡大。
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| プレミアムプライシングの維持 |
- レッドブルの高級感を保つため、高価格帯を維持し、品質やブランドの価値をしっかりと伝える。
- 価格競争には参加せず、商品の価値を高めるための特別なサービスや特徴を提供する施策を強化する。
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| プロモーションのバランス |
- 一方で、特定の期間に限った値引きキャンペーンを行い、価格に敏感な消費者にもアプローチする。
- 一方で、価格割引を頻繁に行わず、プレミアム感を維持するためのバランスを取る。
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| 製品ラインの多様化 |
- 異なる価格帯の製品ライン（例：小容量缶や特別限定版）を導入し、消費者のさまざまなニーズに応える。
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2-3. ブランドの品質改善
| 目的 |
製品の品質を継続的に向上させ、消費者の満足度を高める |
| 目標KPI |
- 消費者満足度調査において、品質評価の向上を測定する。
- クレームや返品率の低下。
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| 継続的な品質管理 |
- 製品の品質管理プロセスを強化し、高い品質基準を維持する。
- 製造工程の見直しや最新技術の導入を通じて、製品の品質向上を図る。
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| 製品開発とイノベーション |
- 新しいフレーバーや機能性飲料の開発を進め、消費者に新たな価値を提供する。
- トレンドや消費者ニーズを反映した製品を迅速に市場投入する。
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| エコフレンドリーな取り組み |
- 環境に配慮した製品開発やパッケージの改善を進め、消費者の環境意識に応える。
- 持続可能なサプライチェーンの構築を推進する。
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画像引用元: UnsplashのMae Muが撮影した写真
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