CASE2-1 認知獲得プランニング

INDEX

認知獲得プランニング

認知獲得プランニングとは、自社ブランドや自社製品の認知されている度合い・知名度向上を目的とした戦略的計画です。助成・非助成認知の獲得方法を策定し、ネーミング開発やブランドストーリー、キャッチコピーなどのクリエイティブ要素を通じて市場での存在感を高めることを目指します。

認知とは、何かを知ったり、理解したりすることです。例えば、新しい文房具が学校に入ったとき、先生や友達からその文房具のことを聞いたり、見たりして「こんな文房具があるんだ！」と知ることが認知です。これにより、みんながその文房具に興味を持ち、使ってみたいと思うようになります。認知は、何か新しいことを知って、それに気づくことを意味します。

主なアクションプラン

・助成認知獲得プランニング
・非助成認知獲得プランニング
・ネーミング開発
・ブランドストーリー開発
・キャッチコピー開発
・デザイン開発全般

認知獲得プランニングの大方針

認知獲得プランニングの大方針は、ブランドや製品の知名度向上を戦略的に図ることで、市場における確固たるポジションを築くことです。「認知」とは対象エリアを定義すると0%から100%で数値化されます。対象エリアの生活者には、潜在層から既存顧客までさまざまな状態が存在するため、認知獲得プランニングの初期には「ファネル定義」が必要になります。ファネルは潜在層、認知層、比較検討層、検討層などを含み提供する商品やサービスや事業ステージにより定義する内容は異なりますが、それぞれのっファネル段階で最適な戦術を展開できるようなマーケティング計画を策定します。マーケティング計画の中で、助成・非助成認知、ネーミング開発、ブランドストーリーおよびキャッチコピーの作成を通じて、消費者との接点を強化し、認知度を高めます。

助成認知獲得プランニング

助成認知(Aided Awareness)とは、「このブランド（「庭」）を知っていますか？」という質問や企業の訴求に対して、「知っている/知らない」または「Yes/No」で回答できるかどうかの認知のパターンです。市場理解をするため、需要予測のための分析対象データとなります。助成認知を獲得するためには、広告やプロモーションを通じて消費者にブランドの存在を直接知らせます。具体的な手法としては、テレビCM、オンライン広告、イベントスポンサーシップなどが含まれます。

非助成認知獲得プランニング

非助成認知（Unaided Awareness）とは、「このカテゴリ（「動物園」など）でどのブランド（「庭」）を思い浮かべますか？」という質問や企業の訴求や生活の課題感に対して、「自社ブランド」が想起される認知パターンです。この場合、自社ブランドの直接的な訴求ではなく、自社ブランドが存在するカテゴリやカテゴリに関連する課題から自社ブランドを想起するため、想起されれば購買や比較検討の対象になりますが、他社ブランドが想起され自社ブランドが想起されない場合は購買や比較検討される確率が格段に低下するのが一般的です。カテゴリから連想されるブランドの順番も重要で、第一想起、つまりカテゴリに紐づくブランド最も最初の位置が自社ブランドであることが最も強いブランドの証になります。消費者が自発的にブランドを知る機会を増やすことを目指します。口コミ、ソーシャルメディアでの拡散、インフルエンサーマーケティングなどを活用し、オーガニックな方法でブランドの知名度を高めます。

ネーミング開発

ブランドや製品の名前を決定するプロセスで、ターゲット市場やブランドの価値観に合致する名前を選定します。顧客視点で記憶に残りやすく、発音しやすい名前を選ぶことが重要です。認知戦略の基本概念として、生活者の頭の中で非助成認知のTOP5以内に入るようにコンセプトやキャッチコピーを決定し、「伝え続ける」ことが重要です。非助成認知のエボークトセット（想起集合）の第１想起か？第３想起か？想起集合に入っていないか？により「選択」と「機会」に影響します。

例として「動物園」カテゴリのエボークトセット・サファリパーク・上野動物園・旭山動物園など住んでいる地域や体験によって「動物園」に対してどの順番で何を思い浮かべるかは人により異なる。

ブランドストーリー開発

ブランドの背景、ミッション、ビジョンを消費者に伝えるための物語、いわゆるストーリーを作成します。これは消費者との感情的なつながりを強化し、ブランドロイヤルティを向上させるために役立ちます。

キャッチコピー開発・デザイン開発全般

ブランドメッセージを簡潔かつ魅力的に伝えるためのフレーズやビジュアルを作成します。これにより、消費者の注意を引き、ブランドの認知度をさらに高めることができます。これらの要素を総合的に活用し、ブランドや製品の認知度を戦略的に向上させることが、認知獲得プランニングの基本方針です。

認知について

認知とは消費者が自社ブランドを知っている割合。
消費者のブランド「認知」はブランドをつかさどる定量指標。
ブランドを知っている割合やブランドを知っている質は様々。
「認知」には知っている記憶の違いと表現方法で助成認知と非助成認知の２種類ある。

参照元: https://www.ida-web.com/rederisejapan/remedia/brandrecognition/

主な役割

認知獲得プランニングでは、多くの場合プロダクトマネージャー、プロジェクトマネージャー、クリエイティブ・ディレクターが経営層とともにアクションにあたります。

ターゲット消費者の状態を定義するファネル定義例

ファネル定義とは、戦略ターゲット（選択した市場の生活者）と自社ブランドや自社との関係を整理するものです。当社のファネルは潜在層、助成認知層、非助成認知層、比較検討層、試用検討層、購買層、アフター層を基本としています。KPI設計や仮説定義と同時に進行する場合もありますが、ファネルを定義することで市場構造がイメージしやすくなり、社内での戦略共有などがスムーズに進むなどのメリットもあります。ターゲット消費者定義（ST・PP）やコンセプト、インサイトへの洞察は簡単ではなく、一般的な顕在層から理想的な利用者のフローを定義することで視野を狭めず、先のステップに取り組むことができることが大きなポイントです。

潜在層	カテゴリまたはブランドを知らない
助成認知層	カテゴリまたはブランド名を知っている
非助成認知層	カテゴリからブランドを連想できる（ブランド名からカテゴリも）
比較検討層	カテゴリから連想したブランド（検索したブランドを含め）を対象に位置付ける
試用検討層	ブランドを試す、意思決定判断の最中
試用実行・購買層	予約、購入、サービス消費など体験接触・購買
アフター層	購買・体験後のターゲット顧客